2022年湖南工商大学专升本专业课《市场营销学》考试大纲

《市场营销学》考试大纲

　　一、考试的基本要求

　　本课程教学主要考核学生市场营销学基本原理的掌握情况，要求学生把握企业营销活动的基本规律，掌握现代市场营销的思想和理论方法，了解现代市场营销学的发展趋势，并能够应用所学理论解决企业营销活动中的实际问题。

　　二、考试方法、时间与题型大致比例

　　1.考试方式：闭卷笔试

　　2.考试时间：120分钟

　　3.题型大致比例：试卷满分为 100 分。其中，单项选择10%，多项选择10%，判断题10%，简答题30%，论述题20%，案例分析题20%。

　　三、考试内容及基本要求

　　第一章 营销与营销学

　　1.考试内容：(1)营销的概念、特征和作用;(2)营销学的演变过程。(3)营销学的发展趋势。

　　2.考试要求：正确理解营销的概念，了解营销关键变量：市场、交换、需要、需求;认识营销在社会经济活动和现代企业管理中的重要地位和作用;了解市场营销的特征和市场营销学的演变过程和发展趋势。

　　第二章 营销哲学的演变

　　1.考试内容：(1)市场营销哲学的概念。(2)几种经典营销哲学观念的内涵、表现形式。(3)市场营销哲学的新发展。

　　2.考试要求：全面地认识市场营销哲学观念的内涵、表现形式，掌握传统营销观念和现代营销观念的差异及共同点，了解市场营销哲学的新发展趋势，能根据运用科学的营销哲学观念指导企业营销实践活动。

　　第三章 战略计划与营销管理

　　1.考试内容：(1)营销管理的内涵、过程;(2)战略计划与市场导向的关系。

　　2.考试要求：认识营销管理的内涵、过程，了解三种市场型资源，全面了解营销信息系统，掌握营销管理的任务。第四章 营销环境分析

　　第四章 市场营销环境

　　1.考试内容：(1)营销环境概念、特点、内容;(2)宏观营销环境主要内容;(3)微观营销环境主要内容;(4)营销环境机会和威胁分析。

　　2.考试要求：认识营销环境概念、特点及 内容，了解宏观、微观营销环境的内容，掌握营销环境的分析工具，并应用知识对营销环境进行机会和威胁分析。

　　第五章 营销调研与市场需求预测

　　1.考试内容：(1)营销调研概念、特点及过程;(2)市场需求预测概念。(3)市场需求预测的基本方法

　　2.考试要求：认识营销调研内涵，了解营销调研的过程，掌握市场需求预测的主要方法，并应用营销调研理论及方法对市场需求进行预测。

　　第六章 消费者市场及其购买行为

　　1.考试内容： (1)消费者市场的内涵、特征及影响因素。(2)消费者市场的行为模式。(3)消费者购买决策过程

　　2.考试要求：认识消费者市场的内涵、特征，并进行分析和比较，理解影响消费者市场购买行为的因素，掌握如何消费者购买决策过程开展相应的营销活动。

　　第七章 组织市场及其购买行为

　　1.考试内容：(1)组织市场的内涵、特征及影响因素;(2)组织市场购买决策过程。

　　2.考试要求：

　　认识组织市场的内涵、特征，并进行分析和比较，全面了解影响组织市场购买行为的因素，针对组织行为开展正确的营销活动。

　　第八章 目标营销战略

　　1.考试内容：(1)市场细分概念、意义;(2)消费者市场细分的标准及评价;(3)目标市场选择方法;(4)目标市场覆盖模式(5)目标市场营销策略(6)市场定位的概念、步骤及策略。

　　2.考试要求：了解市场细分、目标市场及市场定位的基本概念，理解市场细分的意义，掌握消费者市场细分的方法、衡量标准、目标市场选择范围以及市场定位的策略，并应用目标营销战略知识指导企业相关的营销活动。

　　第九章 产品与服务策略

　　1.考试内容：(1)产品的整体概念、产品项目、产品线的概念;(2)产品生命周期理论;(3)新产品的概念及开发意义;(4)服务的概念及服务营销。

　　2.考试要求：认识产品整体概念、产品项目及产品线的概念，了解新产品的概念及开发意义，掌握产品生命周期理论和服务质量管理的概念及方法。

　　第十章 品牌策略

　　1.考试内容：(1)品牌的概念内涵;(2)品牌资产的内涵;(3)品牌定位的内涵。

　　2.考试要求：认识产品牌、品牌定位、品牌资产的概念，了解品牌的重要意义，掌握产品牌定位策略。

　　第十一章 定价策略

　　1.考试内容：(1)定价的主要影响因素;(2)定价的方法;(3)定价的策略;(4)价格变动及反应策略。

　　2.考试要求：了解定价的影响因素，掌握定价的方法和策略，应用相关知识指导企业应对市场上的价格变动。

　　第十二章 分销策略

　　1.考试内容：(1)渠道的概念及功能;(2)渠道的类型;(3)渠道设计的影响因素;(4)渠道管理及渠道冲突。

　　2.考试要求：掌握渠道的概念及功能，了解渠道的类型和渠道设计的影响因素;认识渠道管理的意义、手段以及渠道冲突的概念及管理方法;应用相关知识帮助企业设计合理的营销渠道。

　　第十三章 促销策略

　　1.考试内容：(1)促销的内涵及本质;(2)常用的促销组合;(3)影响促销组合的因素;(4)人员推销、广告、公共关系及营业推广四种促销手段的概念、特点。

　　2.考试要求：认识促销的内涵及本质;了解常用的促销方法及组合;掌握影响促销组合的因素;应用相关知识指导企业的促销活动正常开展。

　　第十四章 营销管理

　　1.考试内容：(1)营销计划的主要内容;(2)营销控制的主要方法。

　　2.考试要求：正确理解营销、营销控制的内涵;了解营销组织的类型和营销审计的主要方法;认识营销管理的主要思想。

　　四、参考教材

　　《市场营销学通论》，郭国庆编著， 中国人民大学出版社 2020年1月出版

　　《市场营销学》(第2版)，柳思维主编，中南大学出版社

　　五、考试参考题型及分值

　　单项选择题1010题，每题1分

　　多项选择题105题，每题2分

　　判断题1010题，每题1分

　　简答题305题，每题6分

　　论述题202题，每题10分

　　案例分析题201题，20分

　　合计100

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