2022年湖南涉外经济学院专升本专业课《市场营销学》考试大纲

一、总体要求

《市场营销学》是一门系统研究市场营销活动规律性的科学，也是市场营销专业的基础课和必修课，学好《市场营销学》对于学生的后续专业课程学习具有重要的基础性作用。其考试的总体要求是：

1.系统掌握市场营销的基础知识、基本理论以及基本方法。重点包括市场营销环境的内容及分析方法、消费者购买决策过程及影响因素、市场调查的内容与方法、SWOT分析法、目标市场营销(STP营销)的内容与方法、市场竞争战略、4P策略等。

2.重视从知识到能力的转化，强调学以致用，能熟练运用相关营销原理分析具体问题，提出解决方案。

3.引导树立正确的营销观念，培养良好的营销道德。

二、考试说明

1.参考教材

《市场营销学(第六版)》，吴健安，聂元昆主编，高等教育出版社，2017年出版。

2.题型及分数比例

单选题(20%)、多选题(10%)、名词解释(16%)、简答题(24%)、案例分析题(30%)。

3.考试方式：笔试。

4. 考试用时：100分钟。

三、考试内容及其要求

(一)市场营销与市场营销学

1.考试内容

(1)市场营销的含义;

(2)市场营销学的产生与发展;

(3)市场的含义和构成要素;

(4)市场营销的核心概念。

2.考试要求：掌握市场的含义及构成要素;掌握市场营销的定义(菲利普.科特勒);了解需要、欲望与需求的区别;掌握市场营销与推销及促销的关系;掌握市场营销组合的演变(从4P到4C到4R)。

(二)市场营销管理哲学

1.考试内容

(1)市场营销管理哲学及其演进;

(2)顾客满意。

2.考试要求：了解市场营销管理的实质及任务;掌握市场营销管理哲学的概念;理解市场营销管理哲学的演变及五种观念的内容;掌握顾客满意及顾客感知价值的含义;了解顾客购买总价值与总成本的内容。

(三)企业战略与营销管理

1.考试内容

(1)企业战略与规划;

(2)总体战略;

(3)经营战略;

(4)营销过程与管理。

2.考试要求：掌握总体战略规划过程的步骤;掌握市场成长率—市场占有率矩阵(波士顿矩阵法);掌握业务成长战略的主要战略选择;掌握竞争环境分析的五种力量及一般性竞争战略的主要类型;了解市场营销管理的一般过程。能熟练运用总体战略的进行企业的战略规划与战略组合。

(四)市场营销环境

1.考试内容

(1)市场营销环境的含义及构成;

(2)微观营销环境;

(3)宏观营销环境;

(4)环境分析与营销对策。

2.考试要求：了解市场营销环境的含义与构成;了解微观营销环境的组成因素及其对企业营销活动的影响;了解宏观营销环境的组成因素及其对企业营销活动的影响;了解企业面对环境机会与环境威胁应采取的对策;掌握SWOT分析法的内容;能运用机会威胁矩阵和SWOT分析法对企业相关环境因素进行分析，并提出环境应对策略。

(五)消费者市场与购买行为分析

1.考试内容

(1)消费者市场的含义与特点;

(2)消费者市场涉及的内容;

(3)消费者行为黑箱模型;

(4)消费者购买决策过程;

(5)影响消费者购买行为的主要因素;

(6)消费者行为类型。

2.考试要求：了解消费者市场的含义及特点;了解消费者市场研究所涉及的内容;了解消费者行为黑箱模型;掌握消费者购买决策过程的参与者以及决策过程的主要步骤;掌握消费者购买行为的主要因素，了解各种环境因素对企业开展营销活动的影响;掌握消费者行为不同类型的特点，并能针对不同类型分析其适合的营销策略。

(六)组织市场与购买行为分析

1.考试内容

(1)组织市场的定义、类型及特点;

(2)组织市场的购买行为分析。

2.考试要求：了解组织市场的定义、类型;理解组织市场的特点;掌握组织市场购买类型;了解组织市场购买决策的参与者;理解组织市场的购买决策影响因素及购买决策过程。

(七)市场调研与预测

1.考试内容

(1)市场营销信息系统;

(2)市场营销调研;

(3)市场需求的测量与预测。

2.考试要求：掌握市场营销信息系统的构成;理解市场营销调研的内容与类型;掌握搜集原始资料(第一手资料)的调研方法;了解营销调研的主要步骤;了解市场需求的含义与影响因素;了解市场需求的预测方法;能熟练运用相关知识对具体市场或特定环境进行营销调查。

(八)目标市场营销战略

1.考试内容

(1)市场细分;

(2)目标市场选择;

(3)市场定位。

2.考试要求：掌握STP战略的概念;掌握市场细分的含义;了解市场细分的原则;掌握市场细分的标准;掌握目标市场的含义;掌握目标市场战略的类型及选择条件;掌握市场定位的含义及方式;掌握市场定位的依据和步骤;能熟练运用STP理论进行市场细分、目标市场选择与市场定位。

(九)市场地位与竞争战略

1.考试内容

(1)竞争者识别与竞争战略选择;

(2)市场领导者、挑战者、追随者与利基者战略。

2.考试要求：了解竞争者的类型;了解竞争者的反应模式与竞争战略选择;掌握市场领导者的含义及其竞争战略;掌握市场挑战者的含义及其竞争战略;了解市场追随者的含义及其竞争战略;了解市场利基者的含义及其竞争战略。

(十)产品策略

1.考试内容

(1)产品整体概念;

(2)产品组合策略;

(3)产品生命周期策略;

(4)新产品开发策略;

(5)品牌策略;

(6)包装策略。

2.考试要求：理解产品整体概念的五个层次;掌握产品组合及其相关概念;理解产品组合的宽度、长度、深度和关联度;了解产品组合的策略，掌握产品线延伸策略;掌握产品生命周期的含义及典型阶段;掌握产品生命周期不同阶段的市场特征及营销策略;了解新产品的概念及分类;了解品牌的含义，品牌与商标的区别;掌握品牌策略;了解包装的含义及作用;理解包装策略。能熟练运用相关知识分析特定产品的生命周期阶段并提出营销策略。

(十一)定价策略

1.考试内容

(1)影响定价的主要因素;

(2)确定基本价格的一般方法;

(3)定价的基本策略;

(4)价格调整与价格变动反应。

2.考试要求：掌握影响定价的主要因素;掌握价格确定的一般方法;掌握定价的基本策略;理解企业进行降价与提价的原因以及顾客对企业变价的反应;了解企业对竞争者变价的反应。

(十二)分销策略

1.考试内容

(1)分销渠道的概念与类型;

(2)分销渠道策略;

(3)批发商与零售商。

2.考试要求：了解分销渠道的概念;掌握分销渠道的主要类型;掌握影响分销渠道设计的主要因素;了解分销渠道管理的内容;了解窜货的含义、产生原因及整治对策;了解分销渠道的新发展;了解零售商和批发商的主要类型。能熟练运用相关知识进行渠道选择与管理。

(十三)促销策略

1.考试内容

(1)促销与促销组合;

(2)人员推销;

(3)广告;

(4)公共关系;

(5)销售促进。

2.考试要求：掌握促销的含义、实质及主要的促销方式;掌握促销组合的含义和促销组合策略的影响因素;了解人员推销的含义;掌握人员推销的优缺点，掌握人员推销的基本形式与基本策略;了解广告的作用及主要广告媒体的特性，掌握广告媒体选择的影响因素;了解公共关系的含义及活动方式;掌握销售促进的概念;掌握销售促进策略的内容;能针对特定营销场景(如节假日/开业/庆典等)或特定营销目标制定具体促销方案。

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