2022年河北科技师范学院统招专升本市场营销专业考试大纲

河北省普通高校专科升本科教育考试市场营销专业考试说明

第一部分：市场营销学

I.课程简介

一、内容概述与要求

(一)课程内容概述市场营销学是市场营销专业学生的专业核心课，课程主要内容包括企业战略计划、市场营销环境分析、购买者行为分析、企业营销信息管理、市场细分与目标市场定位、产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等内容。

(二)考试要求市场营销专业专接本考试的主要要求包括两个方面：第一，学生能够全面掌握本课程的主要理论和主要工具;第二，能够用所学到的理论和工具分析企业营销中的一般决策问题。

二、考试形式与试卷结构(一)考试形式市场营销学的考试形式为闭卷考试。

(二)试卷结构市场营销学试卷由六部分构成：单项选择题、多项选择题、辨析题、简答题、论述题、案例分析题。考试时间为 75 分钟，总分 150 分。

II.知识要点与考核

第一章 市场营销概述了解市场营销理论对中国经济改革与发展的意义，以及中国市场营销的特征。掌握市场营销观念的发展与变化及其相应的背景条件。掌握市场、市场营销、需要、需求等核心概念。主要内容包括：五种市场营销观念的内涵及其背景条件，市场、市场营销、需要、需求等核心概念。

第二章 企业营销管理了解市场营销在企业中的地位。 2 理解企业市场营销的管理过程。掌握营销战略管理的主要方法与工具。主要内容包括：营销在企业中的地位，企业战略计划，企业业务组合，企业营销管理的基本任务。

第三章 营销环境与营销信息管理了解微观与宏观营销环境的构成及其对企业营销活动的重要性。理解营销信息的主要构成及其来源。掌握搜集、整理、传递和利用营销信息的基本方法。主要内容包括：微观(直接)营销环境及其要素对营销的影响，宏观(间接)营销环境及其要素对营销的影响，企业营销信息系统的构成，企业营销信息系统及其管理，市场调研的程序与常用的方法。

第四章 购买者行为分析了解购买者行为的一般规律。理解影响购买者行为的主要因素。掌握消费者购买决策的基本过程和主要特征，购买者群体决策的角色构成和决策方式。主要内容包括：购买者行为模式，影响购买者行为的主要因素，消费者购买决策过程，购买行为类型，购买者群体角色，组织市场购买行为特征。

第五章 市场细分与目标市场定位了解市场细分、目标市场选择、市场定位三步骤的基本含义和方法;理解定制营销等营销策略的含义与方法。掌握细分市场的主要变量，掌握目标市场营销的主要策略，掌握通过市场定位获取竞争优势的主要方法。主要内容包括：市场细分、目标市场、市场定位的概念，市场细分的变量与方法，目标市场选择与目标市场营销的策略与方法，市场定位的策略与方法，定制营销的概念与方法。

第六章 产品策略了解市场营销角度的产品含义和产品层次。理解产品分类方法和主要类别。掌握企业产品组合的策略与方法，掌握产品生命周期原理及各阶段的主要营销策略。主要内容包括：产品整体概念，产品层次，产品主要类别，产品组合含义与策略，产品生命周期理论。

第七章 新产品开发了解新产品的含义及新产品开发的意义。理解新产品开发的程序与主要环节，了解新产品构思和创意的来源与方法。掌握新产品市场进入的策略与方法。主要内容包括：新产品含义，新产品开发程序及各个程序的管理内容，新产品构思来源，新产品市场进入策略。

第八章 价格策略了解定价策略在营销中的重要作用。理解企业的定价目标及影响企业定价的主要因素。掌握主要的定价方法和定价策略。主要内容包括：企业定价目标，影响企业定价的主要因素，成本导向定价的主要方法，需求导向定价的主要方法，竞争导向定价的主要方法，主要定价策略。

第九章 分销策略了解企业分销活动与价值网络的含义。理解影响分销渠道选择的主要因素，理解分销渠道的类型和管理渠道的主要方法;理解中间商的类型和特征;理解无店铺销售与网络营销的含义、策略与方法。掌握选择和利用中间商开展分销活动的主要策略与方法。主要内容包括：分销的含义，价值网络的含义，分销渠道类型与选择方法，垂直分销系统的构成，分销方式选择，中间商的类型及其含义，批发商的类型，零售商的类型，无店铺销售的含义及类型，网络销售的含义及类型，网络社区的含义及管理方法。

第十章 整合营销传播了解促销组合和整合营销传播的含义，了解广告、营业推广、公共关系以及人员推销的含义。理解促销活动的主要功能，传播活动的基本原理及在促销中的运用。掌握各种促销策略基本要点和主要方法。主要内容包括：促销组合的含义，整合营销传播的含义，传播模型及其原理，广告含义及基本策略，营业推广含义和主要类型，人员推销含义、特点和基本策略，公共关系含义及基本策略，销售队伍的组织和管理。

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