北京石油化工学院2023年专升本《市场营销学》考试大纲

　　2、掌握：品牌和商标的区别;品牌策略;包装策略。

　　3、应用：对某一消费品生产企业的品牌策略进行分析。

　　第八部分 价格策略

　　(一)影响定价的主要因素

　　1、理解：定价目标对定价的影响。

　　(二)定价方法

　　1、掌握：成本导向定价法;需求导向定价法;竞争导向定价法

　　3、应用：案例分析定价方法

　　(三)定价策略与价格调整

　　1、理解：定价策略含义;企业价格调整的原因。

　　2、掌握：折扣定价策略;心理定价策略;差别定价策略;地区定价策略;新产品定价策略;产品组合定价策略。

　　3、应用：案例分析定价策略。

　　第九部分 渠道策略

　　(一)分销渠道类型与功能

　　1、理解：分销渠道的概念;分销渠道的特点与功能。

　　2、掌握：分销渠道的层次与宽度。

　　(二)渠道成员的行为与渠道组织

　　1、掌握：横向渠道冲突;纵向渠道冲突;多渠道冲突。

　　2、掌握：垂直渠道系统;水平式渠道系统;多渠道营销系统。

　　(三)渠道设计决策

　　1、理解：渠道目标及限制因素。

　　2、掌握：渠道方案设计的内容;渠道方案评估。

　　3、应用：对某企业的渠道方案进行评估。

　　(四)渠道管理决策

　　1、理解：渠道窜货。

　　2、掌握：渠道管理内容。

　　(五)批发商与零售商

　　1、理解：批发;零售。

　　2、掌握：主要零售类型;批发与零售的区别。

　　第十部分 促销策略

　　(一)促销概述

　　1、理解：促销;促销组合;人员推销、营业推广、广告、公共关系及网络促销的含义。

　　2、掌握：促销组合的概念;促销的作用;促销策略的概念;促销工具在消费品和工业品种的相对重要性;推式策略;拉式策略;制定促销预算的方法;不同类型产品的促销费用分配;产品不同生命周期的促销费用分配。

　　3、应用：制定促销策略应考虑的因素

　　(二)人员推销策略

　　1、理解：人员推销;人员推销的优点与缺点。

　　(三)广告策略

　　1、理解：广告;广告媒体和种类;

　　2、掌握：各种广告媒体的优缺点。

　　(四)销售促进

　　1、理解：销售促进;销售促进方式;

　　六、考试形式及试卷结构

　　考试方式为闭卷考试，笔试时间为120分钟，试卷满分为100分。试卷结构如表1。

　　七、参考书目

　　《市场营销学》(第三版) 吴健安主编，郭国庆、钟育赣 副主编

　　高等教育出版社

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