2023年河北专升本电子商务概论考试大纲

　　(4) 整合营销理论

　　传统营销的 4Ps 理论，Product (产品)、Price (价格)、Place (渠道)、Promotion (促 销) 。网络营销的4Cs理论是指先不急于制定产品策略 (Product)，而以研究消费者的需求 和欲望 (Consumer Wants and Needs) 为中心，不是将自己制造的产品强行推销给顾客，而 是销售消费者想购买的产品;暂时把定价策略 (Price) 放在一边，而研究消费者为满足其 需求所愿付出的费用 (Cost);忘掉渠道策略 (Place)，着重考虑消费者购买产品的方便性 (Convenience);抛开促销策略 (Promotion)，着重于加强与消费者沟通和交流 (Communication) 。4Ps 与 4Cs 的整合就是产品以顾客为中心，以顾客能接受的成本定价， 以方便顾客的分销渠道为主，促销转向加强与顾客的沟通。

　　整合营销 (Integrated Marketing) 表示营销不再是单一的企业营销部门的活动，而 是综合了与企业经营活动存在关联的各个内部企业单位与外部主体，如供应商、顾客等的全 局性活动。它要求企业整合各种可以利用的内部资源和外部资源，从而最大限度地获得竞争 优势。整合营销的特点就是把顾客整合到整个营销决策中来;把原料供应商、产品分销商、 仓储及配送部门整合在一起，实行供应链管理;缩短产品的生产与供货周期，提高营销效率， 降低产品成本;将传统营销手段与网络营销手段整合到一起，虽然网络具有其他传媒无法比 拟的快速、廉价与互动的优越性，但并不意味着网络营销手段可以完全取代传统营销手段。

　　(二) 网上市场调研的概念、方法

　　1.网上市场调研的概念

　　市场调研是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有 关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而提出解 决问题的建议，以作为营销决策的基础。

　　从市场调研的程序上来说，网上市场调研与传统的市场调研没有区别，一个完整的市场 调研过程都是从明确调研问题及目标开始，接着进行市场调研设计，收集市场信息资料、整理分析资料，最后是撰写市场调研报告。但是网上市场调研所采用的信息收集方式有所不同， 因而对市场调研设计中的部分内容 (如在线调查表的设计、发放和回收等) 也提出了不同的 要求。

　　2.网上市场调研的主要内容及优势

　　网上市场调研的内容主要有：市场需求调查市场需求调查 ( 目的在于掌握市场需求量、 市场规模、市场占有率，以及如何运用有效的经营策略和手段)、消费者购买行为调查 (具 体包括消费者的家庭、地区、经济等基本情况和消费者的购买动机)、营销因素调查 (包括 产品的调查、价格的调查、分销渠道的调查、广告策略的调查、促销策略的调查) 等。

　　网上市场调研虽然也存在一些问题，但其优势也是非常突出的，主要表现在以下几个方 面。

　　(1) 网上市场调研的互动性。这种互动不仅表现在消费者对现有产品的发表意见和建 议，更表现在消费者对尚处于概念阶段产品的参与，这种参与将能够使企业更好地了解市场 的需求，而且可以洞察市场的潜在需求。

　　(2) 网上市场调研的及时性。网络的传输速度快，一方面调研的信息传递到用户的速 度加快，另一方面用户向调研者的信息传递速度也加快了，这就保证了网上市场调研的及时 性。

　　(3) 网上市场调研的便捷性和经济性。无论是对调查者还是被调查者，网络调查的便 捷性都是非常明显的。调研者只要在其站点或专业调查的网站上发布其调查问卷或通过邮件 发送给被调查者即可，而且在整个调查过程中，调查者还可以对问卷进行及时修改和补充， 而被调查者只要有一台计算机、一个 Modem、一部电话就可以快速、方便地反馈其意见，当 然前提条件是被调查者愿意进行回答。对于反馈的数据，调查者也可以快速、便捷地进行整 理和分析，因为反馈的数据可以直接形成数据库。这种方便性和快捷性大大地降低了市场调 研的人力和物力耗费。

　　3.调研的方法

　　市场调查是针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。当确定 了调研主题之后，最重要的任务就是收集资料和处理调查数据。主要方法有以下三种。

　　(1) 网上直接市场调研

　　网上直接市场调研是指利用互联网技术，通过网上问卷等形式调查网络消费者行为及其

　　意向的一种市场调研类型。按调研的思路不同可以分为网上问卷调研和网上论坛调研等方 法。

　　(2) 网上间接市场调研

　　网上间接市场调研主要是利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及 宏观环境等方面的信息。网上间接市场调研使用的渠道有搜索引擎，E-mail，新闻组公告栏， 访问相关网站，BBS 及其他网络媒体。

　　(3) 网上调研样本的选择

　　选择样本有两种方式：随机抽样 (如简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、等距抽样) 和非随机抽样 (如任意抽样、判断抽样、配额抽样)。

　　(三) 网络营销工具及方法

　　1.搜索引擎营销

　　搜索引擎 (Search Engine) 是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上 搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示 给用户的系统。搜索引擎包括全文索引、目录索引、垂直搜索引擎、元搜索引擎、网址大全， 集成式搜索引擎、门户搜索引擎与免费链接列表等。百度和谷歌等是搜索引擎的代表。

　　利用搜索引擎进行营销是分阶段和层次的。第一，要做到搜索引擎可见，其目标是在主 要的搜索引擎、分类目录中获得被收录的机会，这是搜索引擎营销的基础，离开这个目标， 搜索引擎营销的其他目标也就不可能实现。第二，要做到在被搜索引擎收录的基础上尽可能 获得好的排名，即在搜索结果中有良好的表现，因而可称为表现。通过搜索结果点击率的增 加来达到提高网站访问量的目的。由于只有受到用户关注，经过用户选择后的信息才可能被 点击，因此我们也可以称为关注。第四，通过访问量的增加转化为企业最终实现收益的提高， 可称为转化。转化是在实现前面三个目标的基础上的进一步提升，是各种搜索引擎方法所实 现效果的集中体现。

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