2023年中南林业科技大学专升本《市场营销学》考试大纲

　　2023年中南林业科技大学专升本《市场营销学》考试大纲

        一、考试的基本要求

　　要求在掌握市场营销的基本概念、基本原理和基本方法的基础上，对国内外营销实例进行分析和研究，旨在考核学生的营销基础理论和技术应用能力。

　　二、考试方法、 时间、题型大致比例

　　1.考核方式： 闭卷考试

　　2.考试时间： 120 分钟

　　3.题型大致比例：主观题与客观题各占 50%。其中：主观题包括案例分析题 (30%)、论述题 (20%);客观题包括选单项选择题(20%)、多项选择题(10%)、判断题(10%)、简答题(10%)。

　　三、 考试的内容及考试要求

　　第一章 市场营销与市场营销学

　　1.考试内容：市场与市场营销;市场营销学的产生与发展。

　　2.考试要求：

　　(1)掌握：市场及其相关概念;市场营销的含义。

　　(2)了解：市场营销学的产生与发展。

　　第二章 市场营销管理哲学及其贯彻

　　1.考试内容：市场营销管理哲学及其演进;以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚。

　　2.考试要求：

　　(1)理解：市场营销管理及其哲学观念。

　　(2)掌握：以企业为中心的观念;以消费者为中心的观念;以利益相关者和社会整体利益为中心的观念;顾客满意;顾客感知价值;顾客忠诚。

       第三章 企业战略与营销管理

　　1.考试内容：企业战略与规划;总体战略 ;经营战略;营销过程与管理。

　　2.考试要求：

　　(1)了解：企业战略的特征;企业战略的层次结构;企业战略规划过程。

　　(2)掌握：企业总体战略规划过程(认识和界定企业使命;区分战略业务单位;明确投资组合战略;选择业务成长战略)。

　　(3)理解：市场营销管理过程与营销组合的含义;经营战略的含义及主要的竞争战略。

　　第四章 市场营销环境

　　1.考试内容：市场营销环境的含义及特点; 微观营销环境;宏观营销环境;环境分析与营销对策。

　　2.考试要求：

　　(1)理解：市场营销环境的含义;营销环境的特点。

　　(2)掌握：微观营销环境;宏观营销环境;环境分析方法与企业营销对策。

　　第五章 购买者市场分析

　　1.考试内容：消费者市场与消费者行为;组织市场与组织用户购买行为。

　　2.考试要求：

　　(1)掌握：消费者市场的含义;消费者购买决策过程;消费者行为的影响因素。

　　(2)了解：组织市场的概念、类型及其行为。

　　第六章 市场营销调研与预测 1.考试内容：市场营销信息系统;市场营销调研;市场需求的测量与预测。

　　2.考试要求：

　　(1)了解：市场营销信息系统的内涵与作用;营销调研的类型和内容;市场需求测量的含义;市场需求预测方法。

　　(2)掌握：营销信息系统的构成;市场营销调研的含义和作用;营销调研的步骤;营销调研的方法。

　　第七章 目标市场营销战略

　　1.考试内容：市场细分;市场选择;市场定位。

　　2.考试要求：

　　(1)了解：市场细分战略的产生和发展;市场细分的

　　作用;市场细分的方法与模式。

　　(2)掌握：市场细分的标准;市场细分的原则;目标市场战略;选择目标市场的方法;市场定位的概念和方式;市场定位的步骤;市场定位战略。

　　第八章 产品策略

　　1.考试内容：产品与产品分类;产品组合;产品生命周期;包装与包装策略。

　　2.考试要求：

　　(1)掌握：产品整体概念的含义;产品的分类;产品组合及其相关概念;优化产品组合的分析方法;产品组合的调整策略;产品线决策;产品生命周期的概念及其阶段划分;产品生命周期各阶段的特征与营销策略;包装及其分类;包装策略。

　　(2)理解：包装在营销中的作用; 包装设计与要求;包装装潢的设计要求。

　　第九章 品牌策略 

       1.考试内容：品牌与品牌资产;品牌设计、组合与扩展;品牌保护与品牌管理。

　　2.考试要求：

　　(1)掌握：品牌的含义与作用;品牌资产的构成与特征;品牌设计;品牌组合与品牌族谱;品牌更新与品牌扩展。

　　(2)了解：品牌保护方法。

　　第十章 定价策略

　　1.考试内容：影响定价的主要因素;确定基本价格的一般方法;定价的基本策略;价格调整及价格变动反应。

　　2.考试要求：

　　(1)掌握：影响定价的主要因素;确定基本价格的一般方法;定价的基本策略。

　　(2)了解：价格调整的含义及不同的价格变动反应。

　　第十一章 分销策略

　　1.考试内容：分销渠道的职能和类型;分销渠道策略;批发商与零售商。

　　2.考试要求：

　　(1)掌握：分销渠道的含义、职能、类型;影响分销渠道选择的因素;批发和批发商的含义;零售和零售商的含义。

　　(2)理解：分销渠道的设计步骤;分销渠道的管理过程与内容;窜货现象及其整治。

　　(3)了解：批发商与零售商的类型。

　　第十二章 促销策略

　　1.考试内容：促销与促销组合;广告、公共关系、人员推销、销售促进等促销策略。

　　2.考试要求：掌握：促销的含义与作用;促销组合的含义;广告、公共关系、人员推销、销售促进等促销策略;影响促销策略制定的因素。

　　四、其他说明

　　1.各部分(或各章节)内容大致比例：

　　    第一章 5%            第二章 10%

　　    第三章 5%            第四章 5%

　　    第五章 10%          第六章 5%

　　    第七章 15%          第八章 10%

　　    第九章 5%            第十章 10%

　　    第十一章 10%       第十二章 10%

　　2.试题难易分配大致比例：容易题40%;中等难度题40%;较难题20%

　　五、参考书目

　　1.《市场营销学》(第七版)，吴健安、聂元昆主编，高等教育出版社，2022年8月出版。

　　2.《市场营销学(第六版)学习指南与练习》，王旭主编，高等教育出版社， 2018 年6月出版。

　　3.《现代市场营销案例教程》，张岩松主编，清华大学出版社， 2018 年6月出版。

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