2023年长沙学院专升本《市场营销学》专升本考试大纲

　　(2)营销管理的任务

　　营销管理的任务,就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。在目标市场上,根据需求水平、时间和性质的不同,可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下,营销管理的任务有所不同。负需求-转化营销。无需求-刺激营销。潜伏需求-开发营销。下降需求-重振营销。不规则需求-协调营销。充分需求-维持营销。过量需求-降低营销。有害需求-反营销。

　　第3节 营销管理过程

　　(1) 分析市场机会

　　发现市场机会的主要方法。协同分析。差别优势。

　　(2) 选择目标市场

　　市场集中化。选择专业化。市场专业化。产品专业化。市场全面化。

　　(3) 设计营销组合

　　营销组合。目标市场。营销战略。

　　(4) 管理营销活动

　　第4节 营销信息系统

　　(1) 营销环境

　　营销信息系统。相关环境。

　　(2) 营销信息系统的构成

　　内部报告系统。营销情报系统。营销调研系统。营销分析系统。

　　(3) 营销管理者

　　信息获取模式。有效的营销信息系统。

　　2.考核要求

　　第1节 战略计划与市场导向

　　(1)识记：1)战略、战术、逆向营销、市场导向、顾客导向、竞争者导向、部门间协调、信息生成、、信息传播、信息响应的含义。2)有效的使命宣言应具备的条件。3)企业所规定的目标必须符合的要求。4)企业发展新业务的主要方法。

　　(2)领会：1)战略业务单位的划分。2)战略业务单位的评价方法：BCG矩阵法和GE矩阵法。3)营销部门对计划部门的贡献。

　　(3)应用：尝试运用BCG矩阵法和GE矩阵法评价某企业的战略业务单位，并提出发展战略设想。

　　第2节 营销管理

　　(1)识记：营销管理的含义。

　　营销管理是指为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系,而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。营销管理的实质是需求管理。

　　(2)领会：不同需求状况下营销管理的任务。

　　第3节 营销管理过程

　　(1)识记：协同分析、差别优势、目标市场、营销组合、营销战略的含义。

　　(2)领会：1)发现市场机会的主要方法。2)企业选择目标市场的主要策略。

　　第4节 营销信息系统

　　(1)识记：营销信息系统、相关环境内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统、内部数据库的含义。

　　(2)领会：1)营销信息系统的构成。2)有效的营销信息系统的基本特征。

　　第四部分 营销环境分析

　　1.考核知识点

　　第1节 营销环境概述

　　(1)营销环境及其发展趋势

　　营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。可分为宏观环境和微观环境。环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是营销机会。相关环境。营销洞见。

　　(2)企业对机会和威胁的反应

　　分析营销环境的方法。企业面临威胁的可能对策。

　　第2节 营销微观环境

　　(1)企业

　　微观环境的含义。企业本身包括营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。

　　(2)供应商

　　顾客价值传递网络。供应商。

　　(3)营销中介

　　经销商、代理商、辅助商的含义。

　　(4)市场

　　营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。包括：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。

　　(5)竞争者

　　愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者的含义。

　　(6)公众

　　公众是指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、企业内部公众等。

　　第3节 营销宏观环境

　　(1)人口环境

　　市场是由那些想买东西并且有购买力的人(即潜在购买者)构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。人口环境的主要动向。

　　(2)经济环境

　　市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。进行经济环境分析时，要着重分析消费者收入的变化、 消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化、共享经济带来的变化等因素。消费者信贷。随经济的含义。

　　(3)自然环境

　　企业的自然环境(或物质环境)的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会。 某些自然资源短缺或即将短缺。环境污染日益严重。政府对自然资源管理的干预日益加强。树立“绿水青山就是金山银山”意识。

　　(4)技术环境

　　新技术的创造性推动力。颠覆性技术对行业的影响。新技术革命有利于企业改善经营管理，会影响零售商业结构和消费者购物习惯。网络零售的新特点。“互联网+”国家战略。

　　(5)政治法律环境

　　企业的营销决策还要受其政治和法律环境的强制和影响。政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构和压力集团。

　　(6)社会文化环境

　　社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。教育水平。语言文字。价值观念。审美观。风俗习惯。

　　(7)营销环境的新变化

　　2.考核要求

　　第1节 营销环境概述

　　(1)识记：营销环境、相关环境、环境威胁、营销机会、营销洞见的含义。

　　(2)领会：分析营销环境的方法。

　　第2节 营销微观环境

　　(1)识记：1)微观环境的含义。2)供应商、营销中介、经销商、代理商、辅助商的含义。3)消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场的含义。4)愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌的含义。5)金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、企业内部公众的含义。

　　(2)领会：1)竞争者类型的划分方法。2)市场的分类依据。3)供应商的重要性。

　　感谢您阅读2023年长沙学院专升本《市场营销学》专升本考试大纲，本文出自：诚为径统招专升本网，转载需带上本文链接地址：https://tzzsb.cwjedu.com/ksjc/42820/p2