2023年长沙学院专升本《市场营销学》专升本考试大纲

　　第3节 营销宏观环境

　　(1)识记：消费者信贷、随经济、可支配个人收入、共享经济、社会文化、价值观念的含义。

　　(2)领会：1)影响消费者支出模式的主要因素。2)社会文化对消费者行为的影响。

　　(3)应用：分析某一世界性事件给某些行业的营销所带来的机会和威胁。

　　第五部分 营销调研与市场需求预测

　　1.考核知识点

　　第1节 营销调研过程

　　(1)营销调研

　　营销调研的含义与内容。营销调研技术。定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。

　　(2)营销数据的收集

　　二手数据的含义。二手数据的主要来源。评估二手数据的标准。

　　(3)收集原始数据的主要方法

　　收集原始数据的主要方法有四种，即观察研究、实验研究、调查研究和专家估计。实验设计的主要类型。在线营销调研的主要方式。

　　第2节 营销数据分析

　　(1)多变量统计技术

　　多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为两大类：一类是为综合评价服务的方法;一类是为预测服务的方法。回归分析是一种表述自变量对因变量影响的公式技术。判别分析和因素分析的含义和用途。

　　(2)测定尺度

　　在定量研究中，信息都是用某种数字来表示的。在对这些数字进行处理、分析时，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的。定类尺度、定序尺度、定距尺度和定比尺度的含义和用途。

　　第3节 市场需求测量

　　(1)市场需求

　　企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两个方面的测量和预测。营销力量。市场反应函数。市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。

　　(2)市场测量与市场潜量

　　(3)企业预测与企业潜量

　　第4节 估计当前市场需求

　　(1)总市场潜量

　　(2)区域市场潜量

　　(3)市场累加法。购买力指数法。

　　(4)估计实际销售额和市场份额

　　第5节 市场需求预测

　　(1)购买者意向调查法

　　(2)销售人员综合意见法

　　(3)专家意见法

　　(4)市场试销法

　　(5)时间序列分析法

　　(6)直线趋势法

　　(7)统计需求分析法

　　(8)多属性态度模型法

　　2.考核要求

　　第1节 营销调研过程

　　(1)识记：营销调研、顾客洞察、二手数据、即观察研究、实验研究、调查研究的含义。

　　(2)领会：1)二手数据的主要来源与评估标准。2)实验设计的主要类型。3)在线营销调研的主要方式。

　　第2节 营销数据分析

　　(1)识记：定类尺度、定序尺度、定距尺度和定比尺度的含义。

　　(2)领会：多变量统计技术的主要类型。

　　第3节 市场需求测量

　　(1)识记：市场需求、营销力量、营销配置、营销效率、营销灵敏度、市场潜量、市场预测、企业需求、企业预测、企业潜量的含义。

　　(2)领会：营销环境对市场潜量的影响。

　　第4节 估计当前市场需求

　　(1)识记：总市场潜量、可达市场、市场累加法、购买力指数法的含义。

　　(2)领会：估计区域市场潜量的主要方法。

　　第5节 市场需求预测

　　(1)识记：1)购买者意向调查法的适用条件。2)销售人员综合意见法的优点和适用条件。3)专家意见法的优点和适用条件。

　　(2)领会：1)营销力量对市场需求的影响。2)市场需求预测的主要方法。3)时间序列分析法的依据与特点。

　　(3)应用：运用直线趋势法或多属性态度模型法预测某公司未来的市场需求。

　　第六部分 消费者市场及其购买行为

　　1.考核知识点

　　第1节 消费者市场

　　(1)消费者市场的含义

　　按顾客购买产品和服务的目的或用途的不同,市场可分为组织市场和消费者市场。消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场也称为最终产品市场。

　　(2)消费者市场的特点

　　分散性。差异性。多变性。非专业性。

　　(3)消费者市场的购买对象

　　便利品。选购品。特殊品。非渴求品。

　　第2节 影响消费者购买行为的因素

　　(1)文化因素

　　文化。亚文化。数字化时代最具影响力的亚文化群YWN。

　　(2)社会因素

　　参照群体的含义和类型。虚拟群体。在线社交网络。参照群体可为消费者带来的积极效应。家庭。家庭购买决策类型。社会角色。去个性化。社会惰化。风险转移。

　　(3)个人因素

　　年龄和性别。职业与经济状况。生活方式。个性。自我观念。

　　(4)心理因素

　　动机。马斯洛需要层次理论。知觉。知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的含义。文化赋予。文化适应。行为学习。认知学习。信念和态度。

　　第3节 消费者购买行为与决策

　　(1)参与决策的角色

　　购买决策过程中的不同角色：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。影响夫妻决策的因素。影响家庭决策冲突的因素。

　　(2)消费者购买行为

　　根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为习惯型、变换型、协调型、复杂型四种类型。

　　(3)消费者购买决策过程

　　在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后感觉和行为5个阶段构成。信息收集量与产品知识之间的关系。消费者评价行为考虑的因素。双趋冲突。认知失调理论。消费者不满可能采取的行动。数字经济背景下的消费者购买决策。

　　2.考核要求

　　第1节 消费者市场

　　(1)识记：1)消费者市场、便利品、选购品、特殊品、非渴求品的含义。2)消费者市场的特点。

　　(2)领会：消费者市场的购买对象。

　　第2节 影响消费者购买行为的因素

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