2023年长沙学院专升本《市场营销学》专升本考试大纲

　　(1)识记：1)文化、亚文化、参照群体、虚拟群体、在线社交网络、社会角色、去个性化、社会惰化、生活方式、个性、自我观念、动机、知觉的含义。2)马斯洛需要层次理论。3)学习、文化赋予、文化适应、行为学习、认知学习、信念、态度的含义。

　　(2)领会：1)消费者的知觉过程。2)影响消费者购买行为的文化因素。3)影响消费者购买行为的社会因素。4)影响消费者购买行为的个人因素。5)影响消费者购买行为的文化因素。6)影响消费者购买行为的心理因素。

　　第3节 消费者购买行为与决策

　　(1)识记：1)习惯型购买行为、变换型购买行为、协调型购买行为、复杂型购买行为的含义。2)双趋冲突的含义和条件。3)认知失调理论的内涵。

　　(2)领会：1)参与消费者购买决策的角色。2)家庭决策模式的影响因素。3)影响家庭购买决策冲突程度的因素。4)导致消费者从众购买的主要因素。5)消费者评价行为要考虑的因素。6)消费者购后感觉和行为的主要内容。7)数字化时代消费者购买决策过程的新变化。

　　第七部分 组织市场购买行为

　　1.考核知识点

　　第1节 组织市场

　　(1)组织市场的构成

　　组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型：即产业市场、中间商市场和政府市场。

　　(2)组织市场的特点

　　与消费者市场购买行为相比，组织市场购买行为具有派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务等特点。

　　(3)组织市场的买卖关系

　　传统的买卖关系。大客户导向。大客户资源承诺。战略客户伙伴。

　　第2节 产业市场购买行为

　　(1)产业市场的特点

　　购买者数量少，购买规模大。产业市场的需求是引申需求，波动性较大，缺乏弹性。专业人员购买。互惠。租赁方式广泛存在。加速原理。

　　(2)产业市场的购买对象：产业用品

　　产业用品的含义。产业用品的分类。材料和部件。资本项目。供应品和服务。

　　(3)产业购买决策的参与者

　　在任何一个企业中，除了专职的采购人员之外，还有一些其他人员也参与购买决策过程。所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，营销学称之为采购中心。使用者。影响者。采购者。决定者。信息控制者。

　　(4)产业购买者的行为类型

　　产业购买者不是只作单一的购买决策，而要作一系列的购买决策。产业购买者所作购买决策的数量、其购买决策结构的复杂性，取决于产业购买者行为类型的复杂性。直接重购。修正重购。全新采购。

　　(5)影响产业购买者决策的主要因素

　　环境因素。组织因素。人际因素。个人因素。

　　(6)产业购买者的决策过程

　　全新采购情况下的购买决策过程。认识需要。确定需要。说明需要。物色供应商。征求建议。选择供应商。选择订货程序。评估合同履行。供应商营销的含义。

　　第3节 中间商购买行为与政府采购

　　(1)中间商购买行为的主要类型

　　中间商的购买行为可分为如下三种主要类型：购买全新品种、选择最佳卖主、寻求更佳条件。

　　(2)中间商的主要购买决策

　　中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。中间商的配货战略主要有四种：独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货。

　　(3)政府采购的基本概念

　　采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应人等基本概念。政府采购的基本原则。

　　2.考核要求

　　第1节 组织市场

　　(1)识记：1)产业市场、中间商市场、政府市场、大客户导向的含义。2)组织市场的特点。

　　(2)领会：组织市场买卖关系的主要类型。

　　第2节 产业市场购买行为

　　(1)识记：1)产业市场的特点。2)产业用品的主要类型。3)产业购买决策的参与者。4)资本项目、直接重购、修正重购、全新采购、加速原理、供应商营销的含义。

　　(2)领会：1)产业市场购买行为的主要类型。2)影响产业购买者决策的主要因素。3)全新采购的购买决策过程。

　　第3节 中间商购买行为与政府采购

　　(1)识记：1)中间商购买行为的主要类型。2)中间商配货战略。3)采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应人等基本概念。

　　(2)应用：开拓中间商市场必须注意的问题。

　　第八部分 目标营销

　　1.考核知识点

　　第1节 市场细分

　　(1)消费者市场细分的依据

　　市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等四类。

　　(2)产业市场细分的依据

　　细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。细分产业市场的常用变量有最终用户、顾客规模、顾客位置、采购方式等。

　　(3)市场细分的步骤

　　确定范围。收集数据。分析数据。验证细分市场。实施市场细分。追踪反馈。

　　(4)市场细分的有效标志

　　可区分性。可测量性。可进入性。可盈利性。

　　(5)数字化时代的市场细分

　　在数字化时代,企业应在市场细分的同时,更加关注消费者的社区化。消费者是具有共同的目标、共享价值观和身份而且很在乎彼此的一群人,而不再是简单的个体。市场细分和社区化既有相似性又有差异性。

　　第2节 目标市场选择

　　(1)目标市场涵盖战略

　　目标市场的含义。企业在决定为多少个子市场服务，即确定其目标市场战略时，有无差异营销、差异营销和集中营销三种选择。

　　(2)选择目标市场战略需考虑的因素

　　三种目标市场战略各有利弊，企业在选择时需考虑五方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等。

　　(3)目标市场战略实施效果的影响因素

　　组织结构。内部政策。企业文化。信息系统。决策过程。企业能力。操作系统。

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