2023年长沙学院专升本《市场营销学》专升本考试大纲

　　(2)产品生命周期策略

　　根据产品生命周期各阶段的不同特点，企业应采取相应的营销策略。

　　第3节 新产品开发

　　(1)新产品开发概述

　　新产品的概念。领先型与跟随型新产品开发。众包开放式创新。

　　(2)新产品开发过程

　　新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、营销战略开发、商业分析、产品开发、市场试销、批量上市。

　　(3)影响新产品开发成败的因素

　　新产品开发成功的企业条件。导致新产品失败的营销原因。

　　(4)新产品采用过程

　　新产品采用过程是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的心理阶段，包括认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段。

　　(5)新产品扩散过程

　　新产品扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。扩散与采用的区别，仅仅在于看问题的角度不同。新产品采用者的类型。新产品扩散过程管理。意见领袖和口头传播对扩散的影响。扩散理论及其在营销领域的应用

　　自“巴斯模型”于1969年公开提出以来，有关建立“创新扩散”模型的研究已有许多重大进展。

　　第4节 服务与服务营销

　　(1)服务的特点

　　无形性。相连性。易变性。时间性。

　　(2)服务营销与产品营销的差异

　　(3)服务谱系图

　　2.考核要求

　　第1节 产品组合策略

　　(1)识记：1)产品整体概念的主要层次。2)产品组合、产品质量、全面质量管理、产品特征、产品款式和产品设计的含义。3)产品组合宽度、长度、深度和相关性的含义。

　　(2)领会：1)缩减产品组合的主要原因。2)产品延伸的主要方式、原因及其利弊。

　　第2节 产品生命周期

　　(1)识记：产品生命周期阶段的概念。

　　(2)领会：产品生命周期各阶段的营销策略。

　　第3节 新产品开发

　　(1)识记：1)新产品、众包、意见领袖、新产品采用过程、新产品扩散过程、产品开发、商业分析、市场试销的含义。2)领先型新产品开发和跟随型新产品开发的含义、优势和风险。3)新产品扩散与采用的区别。

　　(2)领会：1)新产品开发过程的主要阶段。2)新产品采用过程的主要阶段。3)新产品采用者的主要类型。4)新产品应具备的特性。5)意见领袖的特征和作用。

　　第4节 服务与服务营销

　　(1)识记：服务、服务质量、技术质量、职能质量、定点超越、流程分析的含义。

　　(2)领会：1)服务的特点。2)服务营销与产品营销的差异。3)服务质量的测定。

　　第十一部分 品牌策略

　　1.考核知识点

　　第1节 品牌与品牌资产

　　(1)品牌的含义与作用

　　品牌。品牌名称。品牌标志。商标。品牌的作用。品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。品牌的管理。

　　(2)品牌资产

　　品牌资产的含义。品牌价值。品牌资产的构成：品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想和品牌忠诚度。品牌知名度的层次。品牌忠诚度的价值。品牌联想。品牌态度。功能利益。象征利益。体验利益。品牌联想的价值。联合品牌。品牌价值链理论。

　　第2节 品牌策略选择

　　(1)品牌策略的内容

　　品牌有无策略。品牌归属策略。品牌统分策略。

　　(2)品牌发展策略

　　产品线扩展策略。产品线扩展的利益。品牌扩展策略。品牌扩展的利弊。多品牌策略。新品牌策略。合作品牌策略。

　　(3)品牌更新策略

　　形象更新。定位修正。产品更新换代。管理创新。

　　2.考核要求

　　第1节 品牌与品牌资产

　　(1)识记：1)品牌、品牌名称、品牌标志、商标的含义。2)品牌资产、品牌价值、品牌联想、品牌态度、功能利益、象征利益、体验利益、品牌承诺、品牌属性联想的含义。3)品牌的作用。4)品牌利益联想的类型。

　　(2)领会：1)品牌资产的构成。2)品牌联想的价值。3)品牌价值链理论。4)品牌忠诚度的价值。5)品牌建设的过程。6)品牌共鸣模型。7)品牌联想的各种因素。

　　第2节 品牌策略选择

　　(1)识记：1)品牌策略的内容。2)品牌统分策略的内容。3)产品线扩展、多品牌策略、合作品牌、品牌扩展、定位修正的含义。

　　(2)领会：1)产品线扩展的利与弊。2)品牌扩展的利弊。3)定位修正的考虑因素。

　　第十二部分 定价策略

　　1.考核知识点

　　第1节 影响定价的因素

　　(1)定价目标

　　企业定价目标主要有：维持企业生存、当期利润最大化、市场份额最大化、产品质量最优化等。这些都会影响到企业的定价策略。

　　(2)产品成本

　　产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，否则就无法经营。

　　(3)市场需求

　　市场需求、成本费用、竞争产品价格对企业定价有着重要影响。而需求又受价格和收入变动的影响。因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。需求价格弹性缺乏的环境条件。 (4)竞争者的产品和价格

　　在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。

　　(5)企业整体营销战略及外部因素

　　目标市场与市场定位。营销目标。其他营销组合因素。定价机构。经济形势。其他外部因素。

　　第2节 定价方法

　　(1)成本导向定价法

　　当企业采取成本导向定价法时，通常包括成本加成定价法和目标定价法。最适加成与价格弹性成反比。所谓目标回报定价法是一种根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的方法。成本定价和价值定价。

　　(2)需求导向定价法

　　当企业采取需求导向定价法时，通常可以采取感受价值定价法、反向定价法。认知价值定价的关键，在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值。反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。目标成本定价法。

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