2023年长沙学院专升本《市场营销学》专升本考试大纲

　　(3)竞争导向定价法

　　竞争导向定价法包括随行就市定价法和投标定价法。前者指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。后者指采用公开招标的办法定价。

　　第3节 定价策略

　　(1)折扣与折让定价策略

　　企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。这种价格调整叫做价格折扣和折让。包括现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、让价等。

　　(2)地区定价策略

　　地区定价策略是指企业要决定：对于卖给不同地区(包括当地和外地不同地区)顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。包括FOB 原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价。

　　(3)心理定价策略

　　心理定价策略包括声望定价、尾数定价、招徕定价。参照价格。

　　(4)差别定价策略

　　差别定价是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。包括顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价。差别定价的适用条件。

　　(5)新产品定价策略

　　新产品定价包括撇脂定价和渗透定价两种策略。

　　(6)产品组合定价策略

　　当产品只是某一产品组合中的一部分时，企业就需要研究出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化。产品组合定价包括产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价和产品捆绑定价。

　　(7)PWYW定价策略

　　有价格区间限制的PWYW定价。带有慈善捐助性质的PWYW定价。

　　第四节 价格变动和企业对策

　　(1)企业降价与提价

　　在营销实践中，有实力的企业率先降价往往能给弱小的竞争者以致命的打击。引起企业降价的主要原因分析。虽然提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，但是一个成功的提价可以使企业的利润大大增加。引起企业提价的主要原因分析。

　　(2)顾客对企业价格变动的反应

　　企业无论提价或降低价格，这种行动必然影响购买者、竞争者、经销商和供应商，而且政府对企业变价也不能不关心。

　　(3)竞争者对企业价格变动的反应

　　企业在考虑改变价格时，不仅要考虑到购买者的反应，而且还必须考虑竞争对手对企业的产品价格的反应。企业估计竞争者反应的主要方法。

　　(4)企业对竞争者价格变动的反应

　　不同市场环境下的企业反应。市场主导者的反应。企业应变需考虑的因素。

　　2.考核要求

　　第1节 影响定价的因素

　　(1)识记：需求弹性、需求收入弹性、需求交叉弹性的含义。

　　(2)领会：影响定价的主要因素。

　　第2节 定价方法

　　(1)识记：成本加成定价法、目标回报定价法、感受价值定价法、反向定价法、目标成本定价法、随行就市定价法和投标定价法的含义。

　　(2)领会：1)成本加成定价法的优势。2)随行就市定价法的适用条件。(3)价值定价和成本定价的差异。

　　第3节 定价策略

　　(1)识记：1)折扣与折让定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略的主要形式。2)分区定价、基点定价、声望定价、撇脂定价、渗透定价、参照价格的含义。3)差别定价的适用条件。4)PWYW定价的类型。

　　(2)产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价和产品捆绑定价的主要内容。

　　第四节 价格变动和企业对策

　　(1)识记：1)企业降价的主要原因。2)企业提价的主要原因。

　　(2)领会：购买者、竞争者对企业变价的反应。

　　第十三部分 分销策略

　　1.考核知识点

　　第1节 分销渠道的职能与类型

　　(1)分销渠道的职能

　　供应链、需求链、价值递送系统的含义。营销渠道和分销渠道的区别。分销渠道的主要职能。分销渠道的主要流程。

　　(2)分销渠道的层次与宽度

　　分销渠道可根据其渠道层次的数目来分类。分销渠道的层次。分销渠道的宽度。企业的分销策略分为密集分销、选择分销和独家分销。

　　(3)分销渠道系统的类型

　　构成分销渠道的不同环节的企业和个人，叫做渠道成员。按渠道成员结合的紧密程度，分销渠道还可以分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。垂直渠道系统。水平渠道系统。多渠道系统。电商时代的渠道系统——O2O模式。多渠道分销与去中介化。

　　第2节 分销渠道策略

　　(1)影响分销渠道设计的因素

　　有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。影响渠道设计的主要因素有：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性和环境特性。

　　(2)分销渠道的设计

　　设计一个有效的渠道系统，需要确定渠道目标与限制，明确各主要渠道交替方案，评估各种可能的渠道交替方案。评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。

　　(3)分销渠道的管理

　　企业在进行渠道设计之后，还必须对个别中间商进行选择、激励与定期评估。

　　(4)渠道冲突管理

　　无论渠道设计与管理如何完善, 渠道成员之间总会发生一些冲突，需要协调和解决。渠道冲突的类型及其原因。水平渠道冲突。垂直渠道冲突。多渠道冲突。渠道冲突管理的主要内容。

　　第3节 物流与供应链管理

　　(1)物流的含义、职能与目标

　　物流的含义。物流的任务。

　　(2)供应链

　　供应链的含义。供应链是一个网链结构。供应链的主要特征。

　　(3)供应链管理

　　供应链管理已经成为一种先进的管理模式。供应链管理的实质。

　　2.考核要求

　　第1节 分销渠道的职能与类型

　　(1)识记：1)供应链、需求链、价值递送系统、密集分销、选择分销、独家分销的含义。2)营销渠道和分销渠道的区别。3)分销渠道的职能与流程。4)分销渠道层次与宽度的含义。

　　(2)领会：1)垂直渠道系统的主要形式。2)水平渠道系统和多渠道系统的含义。3)O2O业务模式的主要类型。4)去中介化趋势对企业分销的影响。

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