2023年长沙学院专升本《市场营销学》专升本考试大纲

　　第2节 分销渠道策略

　　(1)识记：1)影响分销渠道设计的因素。2)分销渠道管理的主要内容。3)渠道冲突管理的主要内容。

　　(2)领会：1)评估渠道交替方案的主要标准。2)渠道冲突管理的主要类型和成因。

　　第3节 物流与供应链管理

　　(1)识记：1)物流的含义和任务。2)供应链管理的含义。

　　(2)领会：1)供应链的特征。2)物流与供应链管理的关系。

　　第十四部分 促销策略

　　1.考核知识点

　　第1节 促销组合

　　促销组合是指企业根据促销的需要,对广告、销售促进、人员推销、直复营销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。确定促销组合实质上也就是企业在各促销工具之间合理分配促销预算的问题。一般来讲,企业在将促销预算分配到各种促销工具时或在确定促销组合时,需考虑多种因素。

　　(1)产品类型

　　(2)推式与拉式策略

　　(3)促销目标

　　(4)产品生命周期阶段

　　(5)经济前景

　　第2节 广告策略

　　(1)广告目标和预算方法

　　企业的广告目标主要有提供信息、诱导购买、提醒使用等。企业确定广告预算的主要方法。量力而行法。销售百分比法。竞争对等法。目标任务法。

　　(2)广告媒体

　　企业用于促销的主要媒体有互联网、微信群、电视、报纸、杂志、直接邮寄、广播、户外广告等。这些媒体在送达率、频率和影响价值方面互有差异。

　　(3)程序化广告

　　程序化广告为广告主和媒体提供高效、智能、精准的营销机会,带来营销效率和广告效果的双提升。程序化广告是一种使用人工智能根据定位算法购买、投放广告的过程。程序化广告超越了网络空间,还可以用于购买和销售各种媒体广告资源,其中包括展示广告和户外广告。

　　程序化和传统广告之间的关键区别在于程序化可以实时更新,广告商可有更多可控性。程序化广告依赖于自动化、大数据、媒体技术和专业知识的结合,而这无疑需要投入一定的人力成本。

　　第3节 推销策略

　　(1)推销的特点

　　推销的含义。推销的特点。

　　(2)推销决策

　　销售队伍的规模直接影响着销售量和销售成本的变动。企业设计销售队伍规模的主要方法。推销工作安排是指在销售人员如何在产品、顾客和地理区域方面分配时间和资源。销售区域设计的考虑因素。

　　第4节 销售促进策略

　　销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种营销活动。销售促进的分类。销售促进策略包括确定目标，选择工具，确定方案，预试方案，实施和控制方案，以及评价结果等内容。

　　第5节 公共关系策略

　　(1)公共关系的含义

　　(2)公共关系的职能

　　(3)公共关系评估

　　2.考核要求

　　第1节 促销组合

　　(1)识记：1)促销的含义。2)促销组合的含义。3)产品生命周期阶段对促销组合的影响。

　　(2)领会：影响促销组合的主要因素。

　　第2节 广告策略

　　(1)识记：1)确定广告预算的方法。2)企业的广告目标。

　　(2)领会：1)程序化广告的含义和特点。2)广告媒体的新类型。

　　第3节 推销策略

　　(1)识记：1)推销的含义。2)销售人员的工作任务。3)设计销售队伍规模的主要方法。

　　(2)领会：1)推销的特点。2)划定销售区域需考虑的因素。

　　第4节 销售促进策略

　　(1)识记：销售促进的含义。

　　(2)领会：销售促进策略的实施步骤。

　　(3)应用：为某一品牌饮料设计销售促进方案。

　　第5节 公共关系策略

　　(1)识记：公共关系的含义。

　　(2)领会：1)企业公共关系形象的内容。2)公共关系的职能。3)公共关系的评估指标。

　　第十五部分 营销管理

　　1.考核知识点

　　第1节 营销计划与执行

　　(1)营销计划的内容

　　营销计划的含义和内容。

　　(2)营销执行过程的步骤。

　　(3)营销执行中的常见问题。

　　第2节 营销组织

　　(1)营销部门的演变

　　营销组织的含义。企业的营销部门是随着营销管理哲学的不断发展演变而来的，经历了单纯的销售部门、兼有附属职能的销售部门、独立的营销部门、现代营销部门、现代营销企业五个阶段。

　　(2)营销组织类型

　　专业化组织。

　　专业化组织包括职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织。产品经理的职责。产品型组织的优势和劣势。结构型组织。各个企业有着不同的目标、战略、目标市场、竞争环境和资源条件，因而就可以建立起不同类型的组织结构。金字塔型组织。矩阵型组织。

　　第3节 营销控制

　　(1)年度计划控制

　　年度计划控制方法包括销售分析、市场份额分析、营销费用对销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪。

　　(2)盈利能力控制

　　企业需要运用盈利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的盈利能力。

　　(3)营销效率控制

　　假如盈利能力分析显示出企业关于某一产品、地区或市场所得的利润很差，那么下一个问题便是有没有高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销，即进行效率控制。

　　(4)战略控制

　　营销战略是指企业根据自己的营销目标,在特定的环境中,按照总体计划所拟定的一系列行动方案。由于营销环境变化很快,往往会使企业制定的目标、战略、方案失去作用。因此,营销控制必定涉及战略控制问题。战略控制是指企业采取一系列行动,使实际营销工作与原计划尽可能一致,通过不断审核和信息反馈,对营销战略不断修正完善,以确保取得最佳营销绩效。

　　(5)营销审计

　　营销审计是对一个企业营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行全面性、系统性、独立性和定期性的核查,以便确定困难所在和各种机会,并提出行动计划的建议,改进营销管理效果。营销审计实际上是在一定时期对企业全部营销业务进行总体效果评价,其主要特点是不限于评价某些问题,而是对全部活动进行评价。

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