2023年长沙学院专升本《市场营销学》专升本考试大纲

　　2.考核要求

　　第1节 营销计划与执行

　　(1)识记：1)营销计划的内容。2)营销执行过程的主要步骤。

　　(2)领会：营销执行中的常见问题。

　　(3)应用：为某企业的新产品拟定营销计划。

　　第2节 营销组织

　　(1)识记：1)营销组织的含义。2)营销部门的演变过程。3)职能型组织的含义和特点。4)产品型组织的含义和特点。5)市场型组织的含义和特点。6)地理型组织的含义和特点。

　　(2)领会：1)产品型组织的优缺点。2)矩阵型组织的形式和优势。

　　第3节 营销控制

　　(1)识记：营销控制、年度计划控制、盈利能力控制、营销效率控制、营销战略、营销审计的含义。

　　(2)领会：1)年度计划控制的主要步骤和方法。2)衡量市场份额的主要方法。3)顾客态度追踪的主要方式。

　　(3)应用：选择某一汽车4S店，借助重视-绩效矩阵图，追踪分析顾客态度，提出改进营销绩效的建议。

　　第十六部分 大数据营销

　　1.考核知识点

　　第1节　大数据营销的价值

　　(1)大数据及其在营销中的应用

　　大数据的含义。大数据是一种规模大到在获取、存储、管理、分析方面远远超出传统数据库软件工具能力范围的数据集合。大数据具有4V的特点:大量(volume)、高速(velocity)、多样(variety)、价值(value),即海量的数据规模、快速的数据流转、多样的数据类型和价值密度低。大数据在营销领域的价值。大数据在营销中的应用。

　　(2)大数据营销

　　大数据营销是指在大数据分析的基础上,描述、预测、分析、引导消费者行为,帮助企业制定有针对性的营销战略战术的过程。大数据营销具有很强的时效性。大数据营销具有明显的个性化优势。精准营销的必备要素。

　　(3)大数据营销的功能与价值

　　借助大数据营销可实现营销行为和消费行为的数据化。数字品牌。效果营销。大数据营销有助于使广告程序化购买更具合理性。程序化购买。大数据营销推动线上线下结合后进入多屏时代。大数据营销可实现大规模个性化互动。大数据营销以数据管理平台(DMP)为核心,包括CMO辅助决策系统、内容管理系统、用户互动策略系统、效果评估与优化系统、消费者聆听和客户服务系统、在线支付管理系统等几个方面。数据管理平台。大数据营销可确保营销更加精准、有效。

　　第2节　大数据营销的主要模式

　　(1)大数据营销模式

　　大数据营销具有如下几种典型模式：关联推荐模式、精准定向模式、动态调整模式、瞬时倍增模式。关联分析。

　　(2)数据营销平台

　　在国内企业中,在大数据营销领域比较成功的腾讯、百度、阿里巴巴三家,其数据特点各不相同。腾讯的优势在社交数据,阿里巴巴的优势在商品和交易数据,百度的优势在全网信息、消费者行为和主动需求数据。数据搜集。数据分析。数据浏览。

　　(3)大数据营销的业务类型

　　实效营销。品牌营销。

　　第3节　大数据营销的程序

　　(1)采集和处理数据

　　大数据营销需要企业具备的能力。数据获取能力。数据处理能力。数据洞察能力。数据挖掘。数据洞察。

　　(2)建模分析数据

　　主要的营销场景。整体市场。品牌竞争。用户画像。决策路径。

　　(3)商业解读数据

　　(4)定制化营销策略

　　用户行为特征分析。精准消息推送。挖掘重点客户。互联网大数据具有丰富性、自发性、实时性、成本低、探索未知等特点,可以确保企业营销调研成本低、周期短、实时反馈,能够发掘自发、真实、多元的声音,探索经验外的未知信息。

　　第4节　大数据营销的新发展

　　(1)场景营销

　　场景营销的含义。场景营销的发展趋势。场景营销的成功要素。影响场景营销发展的主要因素。

　　(2)微信营销

　　微信营销是伴随着微信的火热而兴起的一种大数据营销方式,用户注册微信后,可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系,订阅自己所需的信息,商家通过提供用户需要的信息,推广自己的产品,从而实现点对点营销。微信公众号。

　　(3)精准营销

　　精准营销是指借助现代信息技术建立个性化的顾客沟通服务体系,制定注重结果和行动的营销传播计划,以确保营销活动更准确、可测量和高回报的管理过程。

　　2.考核要求

　　第1节　大数据营销的价值

　　(1)识记：1)大数据的含义与特点。2)大数据营销、数字品牌、效果营销、程序化购买的含义。

　　(2)领会：1)大数据在营销领域的价值。2)精准营销的必备要素。3)大数据营销具有明显的个性化优势。

　　第2节　大数据营销的主要模式

　　(1)识记：关联分析、品牌营销的含义。

　　(2)领会：大数据营销的典型模式：关联推荐模式、精准定向模式、动态调整模式、瞬时倍增模式。

　　第3节　大数据营销的程序

　　(1)识记：数据挖掘、数据洞察、用户画像的含义。

　　(2)领会：1)大数据营销需要企业具备的能力。2)应用大数据营销的主要场景。

　　第4节　大数据营销的新发展

　　(1)识记：场景营销、微信营销、精准营销的含义。

　　(2)领会：1)场景营销的成功要素。2)影响场景营销发展的有利环境因素。

　　六、样题

　　一、单选题(在本题的每一小题的备选答案中，只有一个答案是正确的，请把你认为正确答案的题号，填入题干的括号内。多选不给分。)

　　1.根据马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是　　　　(　)。

　　A.生理需要 B.安全需要 C.自我实现需要 D.社会需要

　　二、多选题(在本题的每一小题的备选答案中，至少有两个答案是正确的，请把你认为正确答案的题号，填入题干的括号内。少选或多选不给分。)

　　1. 一个有效的企业任务报告书应具备以下条件 ( )。

　　A.市场导向 B.切实可行 　C.有一定弹性　D.富鼓动性 E.具体明确

　　三、判断题(正确的打“√”，错误的打“×”)

　　1.参与购买决策的五个角色一定是五个不同的个体。………………. ( )

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