2023年吉首大学专升本《市场营销学》课程考核大纲

　　《市场营销学》课程考核大纲

　　一、课程类别：工商管理专业专升本课程

　　二、编写说明

　　1.本考核大纲参考菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗的《市场营销：原理与实践》(第17版)进行编写。

　　2.本大纲适用于吉首大学工商管理专业《市场营销学》课程专升本考试。

　　三、课程考核的要求与知识点

　　第一章 市场营销导论

　　理解：市场及相关概念;市场营销的含义;市场营销学的相关理论及基本内容;研究市场营销学的意义与方法。

　　第二章 市场营销管理哲学

　　识记：价值链;市场导向战略规划。

　　理解：市场营销管理及哲学观念;顾客让渡价值;全面质量营销;顾客导向组织创新;创建知识型企业。

　　运用：以社会长远利益为中心的观念;顾客满意的含义。

　　第三章 市场营销的新概念

　　识记：服务营销、关系营销、合作营销、绿色营销、网络营销、整合营销的内涵;关系营销的流程系统;关系营销的主要目标

　　第四章 市场营销调研与预测

　　理解：营销调研的含义和作用;营销调研的类型和内容;营销调研的步骤;市场需求测量;市场需求预测方法。

　　运用：营销调研的方法。

　　第五章 市场营销环境分析

　　识记：营销环境的含义。

　　理解：营销活动与营销环境;营销环境的特征;微观营销环境;宏观营销环境。

　　运用：环境分析与营销对策。

　　第六章 消费者市场和购买行为分析

　　理解：消费者购买行为类型;消费者市场的含义和特点;影响消费者购买行为的外在因素;影响消费者购买行为的内在因素;消费者购买决策过程的参与者。

　　运用：消费者购买行为模式，消费者购买决策过程的主要步骤。

　　第七章 组织市场和购买行为分析

　　识记：生产者的交易导向;中间商购买过程的参与者;中间商购买决策过程;非营利组织市场的类型。

　　理解：组织市场的概念与类型;组织市场的特点;生产者购买行为的主要类型;生产者购买决策的参与者;影响生产者购买决策的主要因素;系统购买与销售;中间商的购买类型;中间商采购者个人的购买风格;非营利组织的购买特点和方式;政府市场购买行为分析。

　　运用：生产者的购买决策过程。

　　第八章 竞争者模式分析

　　识记：竞争者。

　　理解：行业竞争观念;业务范围导向与竞争者识别;判定竞争者的战略和目标;评估竞争者的实力和反应;企业攻击对象和回避对象;企业市场竞争的战略原则。

　　应用：市场领导者战略;市场挑战者战略;市场追随者战略以及市场利基者战略。

　　第九章 市场营销战略的制定与实施

　　识记：企业战略的特征;认识和界定企业使命;战略业务单位。

　　理解：企业战略的层次结构;企业战略规划过程;规划经营战略规划投资组合;新业务成长战略。

　　第十章 目标市场营销战略

　　识记：市场细分;市场定位;目标市场。

　　理解：市场细分的原理与理论依据;市场细分的作用;市场细分的标准;市场覆盖模式;选择目标市场战略条件;市场定位的概念和方式;市场定位的步骤;市场定位战略。

　　应用：目标市场战略。

　　第十一章 市场营销组合

　　识记：市场营销组合的内涵。

　　理解：4P理论;4C理论;4R理论;4V理论。

　　第十二章 产品策略

　　识记：产品整体概念;产品的分类;产品组合及其相关概念;新产品的概念及种类;品牌的含义;品牌的作用;品牌更新;品牌扩展;品牌管理。

　　理解：产品组合决策;产品生命周期的概念及其阶段划分;产品生命周期各阶段的特征;新产品开发的必要性;新产品开发的程序;新产品开发的组织;新产品采用与扩散;品牌与商标的区别;品牌资产;品牌有无;品牌设计;品牌保护;包装的含义、种类和作用;包装的设计原则;包装标签与包装标志。。

　　应用：产品生命周期各阶段的营销策略;品牌组合;包装策略。

　　第十三章 定价策略

　　识记：定价目标。

　　理解：影响定价的主要因素;成本导向定价法;需求导向定价法;竞争导向定价法;价格变动反应及价格调整;地区定价策略;产品组合定价策略。

　　应用：折扣定价策略;心理定价策略;差别定价策略;新产品定价策略。

　　第十四章 分销策略

　　识记：分销渠道的含义与职能;分销渠道设计;分销渠道管理;物流的规划与管理。

　　理解：分销渠道的类型;批发与批发商;零售与零售商;无门市零售;物流及其职能;物流的顾客服务水平;物流目标的选择。

　　应用：影响分销渠道选择的因素。

　　第十五章 促销策略

　　识记：广告的概念与种类;广告的设计原则;人员推销的概念及特点;销售促进的特点。

　　理解：促销的含义;促销的作用;推销人员的素质;人员推销的形式与策略;广告媒体的种类及其选择;公共关系的概念及特征;公共关系的作用。

　　应用：促销组合及促销策略，销售促进的方式。

　　四、课程考核实施要求

　　1.考核方式

　　本考核大纲为工商管理专业专升本学生所用，考核方式为闭卷考试。

　　2.期末考试命题

　　(1)本考核大纲命题内容覆盖了教材的主要内容。

　　(2)试题对不同能力层次要求的比例为：识记的占25%，理解约占35%，运用约占40%。

　　(3)试卷中不同难易度试题的比例为：较易占25%，中等占55%，较难占20%。

　　(4)本课程考试试题类型有选择题、判断题、简答题、论述题、案例分析题等形式。

　　3.课程考核成绩评定

　　考试卷面成绩即为本课程成绩。

　　五、教材及参考书

　　1.教材：菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗.《市场营销：原理与实践》(第17版)[M].北京：中国人民大学出版社，2020。

　　2.参考书目：柳思维.《市场营销学》(第2版)[M].长沙：国防科技大学出版社,2017。

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