首都经济贸易大学2023年高端技术技能人才 贯通培养试验项目专升本转段考试 市场营销考试大纲

首都经济贸易大学2023年高端技术技能人才 贯通培养试验项目专升本转段考试 市场营销考试大纲

　　一、考试科目

　　市场营销

　　二、考查目标

　　市场营销课程考查内容主要包含：市场营销基本概念、营销环境分析、目标市场战略，市场营销4P策略，要求考生掌握市场营销学科基础知识、基本理论和基本技能，并能够运用相关基本原理分析企业市场营销活动过程及策略的应用实施，重点考查考生市场营销理论认知和实践运用的能力。

　　三、考试形式与试卷结构

　　(一)试卷满分与考试时间

　　总分：100分， 考试时间：90分钟

　　(二)考试方式

　　闭卷、笔试

　　(三)试卷内容

　　第一部分 市场营销基本概念

　　第二部分 市场营销环境分析

　　第三部分 目标市场战略(市场细分、市场选择、市场定位)

　　第四部分 市场营销产品策略

　　第五部分 市场营销定价策略

　　第六部分 市场营销促销策略

　　第七部分 市场营销渠道策略

　　(四)试卷题型结构

　　1.单项选择题(每道题2分，共10道题)

　　2.判断题(每道题1分，共10道题)

　　3.简答题(每道题8分，共5道题)

　　4.案例分析题(每道题15分，共2道题)

　　四、考试内容

　　第一章 市场营销基本概念

　　一、考核知识点

　　(一)市场营销基本概念

　　1.市场

　　2.市场营销

　　3.需要 需求

　　4.交易与交换

　　5.4P、 4C、4R营销组合

　　6.营销组合理论的新发展

　　(二)市场营销观念的发展阶段

　　1.生产观念

　　2.产品观念

　　3.推销观念

　　4.市场营销观念

　　5.客户观念

　　6.社会营销观念

　　二、考核目标和考核要求

　　(一)市场营销基本概念

　　1.正确理解市场基本概念

　　2.能结合实际对市场营销基本概念进行判断

　　(二)市场营销观念的发展阶段

　　1.正确理解市场营销观念各个发展阶段的特点

　　2.能举例说明企业所秉持的市场营销观念

　　第二章 市场营销环境分析

　　一、考核知识点

　　(一)宏观环境分析(PEST)

　　1.政治环境

　　2.经济环境、

　　3.社会文化环境

　　4.自然技术环境

　　(二)微观环境分析

　　微观要素：企业、供应商、消费者、竞争者、营销中介、公众

　　竞争分析五力模型

　　(三)SWOT分析

　　1.SWOT的要素

　　2.SWOT的应用

　　二、考核目标和考核要求

　　(一)宏观环境分析(PEST)

　　1.掌握宏观环境分析的要素

　　2.能够对企业的宏观环境及影响进行分析

　　(二)微观环境分析

　　1.理解微观环境分析的要素

　　2.能识别每一项微观环境要素，并举例说明其对营销活动的影响

　　3.竞争分析的五力模型概念及要素

　　(三)SWOT分析

　　1.掌握SWOT工具的含义和内容

　　2.能够运用SWOT工具对企业案例进行诊断和评估，制定企业发展战略

　　第三章 目标市场战略

　　一、考核知识点

　　(一)市场细分

　　1.市场细分的概念

　　2.市场细分的变量

　　3.市场细分的原则

　　(二)目标市场选择

　　1.目标市场选择战略

　　2.目标市场竞争战略选择的考虑因素

　　(三)市场定位

　　1.市场定位概念

　　2.市场定位步骤

　　3.市场定位依据及方法

　　二、考核目标和考核要求

　　(一)市场细分

　　1.理解市场细分的含义

　　2.掌握市场细分的变量

　　3.能对企业进行不同变量的市场细分

　　(二)目标市场选择

　　1.掌握目标市场的竞争战略

　　2.了解影响目标市场战略选择的因素

　　(三)市场定位

　　1.理解市场定位的概念

　　2.掌握市场定位步骤

　　3.掌握市场定位的依据及方法

　　4.能够对企业及产品进行市场定位分析

　　第四章 产品策略

　　一、考核知识点

　　(一)产品组合概念

　　1.产品整体概念

　　2.产品线的长度、宽度、深度和关联度

　　3.产品组合的优化和调整

　　4.波士顿矩阵

　　(二)产品生命周期策略

　　1.产品生命周期各个阶段的特点

　　2.企业在不同生命周期的营销策略

　　(三)产品品牌策略

　　1.品牌的概念、作用和定位

　　2.品牌资产

　　3.品牌策略

　　二、考核目标和考核要求

　　(一)产品组合概念

　　1.掌握产品整体的概念

　　2.掌握产品线的长度、宽度、深度和关联度

　　3.了解产品组合的优化和调整措施

　　4.了解波士顿矩阵在产品调整中的运用

　　(二)产品生命周期策略

　　1.掌握产品生命周期各个阶段的特点

　　2.能判断企业所处的生命周期

　　3.掌握不同生命周期企业的营销策略重点

　　4.能够为处于不同生命周期的企业营销活动制定营销策略

　　(三)产品品牌策略

　　1.了解品牌的概念、作用

　　2.了解品牌资产的含义

　　3.掌握品牌资产的构成

　　4.掌握品牌选择的不同策略

　　第五章 定价策略

　　一、考核知识点

　　(一)影响产品定价的因素

　　(二)定价方法

　　1.成本导向定价法

　　2.需求导向定价法

　　3.竞争导向定价法

　　(三)定价策略

　　1.折扣与折让定价

　　2.地区定价

　　3.心理定价

　　4.差别定价

　　5.新产品定价

　　6.产品组合定价

　　二、考核目标和考核要求

　　(一)影响产品定价的因素

　　1.掌握企业影响企业定价的因素

　　2.能对实际企业的产品定价影响因素进行分析

　　(二)定价方法

　　1.掌握成本导向定价法的类型和计算

　　2.掌握需求导向定价法的含义应用

　　3.掌握竞争导向定价法的含义和应用

　　(三)定价策略

　　1.掌握折扣与折让定价策略的形式

　　2.了解地区定价策略的类型

　　3.掌握企业采用的心理定价策略

　　4.掌握新产品定价策略

　　5.了解产品组合定价策略

　　第六章 促销策略

　　一、考核知识点

　　(一)促销组合

　　1.促销组合概念及构成

　　2.影响促销组合策略的因素

　　(二)广告策略

　　1.广告预算方法

　　2.广告媒体特点及选择

　　3.广告效果评估

　　(三)销售促进

　　1.销售促进的工具

　　2.销售促进方案制定

　　(四)公共关系

　　1.公共关系的概念及类型

　　2.公共关系评估

　　(五)人员推销

　　1.人员推销的特点

　　2.推销策略决策及管理

　　二、考核目标和考核要求

　　(一)促销组合

　　1.理解促销组合概念及构成

　　2.掌握影响促销组合策略的因素

　　(二)广告策略

　　1.了解广告预算方法

　　2.掌握不同广告媒体的特点

　　3.掌握广告传播渠道和产品的关系

　　4.能根据产品定位为企业设计简单的广告语

　　(三)销售促进

　　1.了解销售促进的工具

　　2.掌握销售促进方案的要素及评估

　　(四)公共关系

　　1.理解公共关系的概念及类型

　　2.了解公共关系活动的评估

　　(五)人员推销

　　1.理解人员推销的概念

　　2.了解推销策略决策及人员管理决策

　　第七章 分销策略

　　一、考核知识点

　　(一)分销渠道的概念

　　1.分销渠道的定义

　　2.分销渠道的长度和宽度

　　(二)分销渠道策略

　　1.分销渠道设计的影响因素

　　2.分销渠道设计和管理

　　二、考核目标和考核要求

　　(一)分销渠道的概念

　　1.理解分销渠道的定义

　　2.掌握渠道长度和宽度

　　(二)分销渠道策略

　　1.掌握分销渠道设计的影响因素

　　2.了解分销渠道设计和管理

　　五、参考书目

　　《市场营销学通论(第八版)》，郭国庆 编著，中国人民大学出版社，2020年1月第8版，ISDN：9787300277868

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