武汉商学院2023年专升本《市场营销学》考试大纲

　　七、实验法

　　八、各种调研方法的选取原则

　　第4节 调研问卷的设计

　　一、调研问卷的类型

　　二、调研问卷的结构

　　三、常见的问题形式

　　四、问卷设计中应注意的问题

　　第5节 调研抽样的设计

　　一、抽样的基本概念

　　二、抽样的作用

　　三、抽样设计的过程

　　四、随机抽样技术

　　五、非随机抽样技术

　　第七章 市场营销战略

　　了解什么是战略、战略规划及战略的特征;了解市场细分、目标市场选择、市场定位战略和品牌战略的内容及实施条件。

　　第1节 市场细分战略

　　一、市场细分的内涵

　　二、市场细分战略的产生和发展

　　三、市场细分的作用

　　四、市场细分的理论依据

　　五、市场细分依据的变量

　　六、细分市场的原则

　　七、关于细分市场的其他问题

　　第2节 目标市场选择战略

　　一、评估细分市场

　　二、选择目标市场

　　三、目标市场营销战略

　　四、选择目标市场营销战略的条件

　　第3节 市场定位战略

　　一、市场定位的含义与价值

　　二、市场定位的方式

　　三、市场定位的步骤

　　四、市场定位战略

　　第4节 品牌战略

　　一、品牌的内涵与作用

　　二、品牌的类型与层次

　　三、品牌的设计原则

　　四、品牌战略

　　第八章 产品策略

　　掌握产品整体概念的内容及其对企业营销的重点意义;掌握产品组合概念和策略;掌握并熟悉产品生命周期的含义、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略;掌握新产品开发的程序，了解新产品的主要类型和新产品推广的过程;理解服务营销概念

　　第1节 产品整体概念

　　一、产品及产品整体概念

　　二、产品的分类

　　第2节 产品组合

　　一、产品组合及其相关概念

　　二、优化产品组合的分析

　　三、产品组合决策

　　第3节 产品生命周期

　　一、产品生命周期的基本理论

　　二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略

　　第4节 新产品开发

　　一、新产品的概念及类型

　　二、新产品开发的必要性和开发原则

　　三、新产品开发的程序

　　第5节 服务产品与服务营销

　　一、服务及其分类

　　二、服务的基本特性

　　三、服务营销组合

　　第九章 定价策略

　　掌握影响定价的主要因素;掌握定价的基本方法和策略，识别企业定价的目标; 了解企业的价格调整的内容和策略。

　　第1节 影响定价的因素

　　一、影响定价的企业内部因素

　　二、影响定价的企业外部因素

　　第2节 制定价格的一般程序

　　一、测定需求

　　二、估计成本

　　三、选择定价方法

　　第3节 定价的基本策略

　　一、地区定价策略

　　二、折扣定价策略

　　三、心理定价策略

　　四、差别定价策略

　　五、新产品定价策略

　　六、产品组合定价策略

　　第4节 价格变动及反应

　　一、企业降价与提价

　　二、不同群体对价格变化的反应

　　第十章 渠道策略

　　掌握分销渠道的概念;了解分销渠道的基本类型与模式;了解中间商的概念、作用与类型;掌握分销渠道的选择及其影响分销渠道选择的因素;掌握分销渠道的基本策略

　　第1节 分销渠道概述

　　一、分销渠道的含义与职能

　　二、分销渠道的类型

　　三、分销渠道系统的发展

　　第2节 分销渠道设计与管理

　　一、影响分销渠道设计的因素

　　二、分销渠道的设计步骤

　　三、分销渠道管理

　　第3节 批发商与零售商

　　一、批发商

　　二、零售商

　　第十一章 促销策略

　　掌握促销的实质与作用;明确促销组合方式及其决策内容;掌握广告、人员推销、营业推广、公关促销、营销整合的特点及其策略的主要内容

　　第1节 促销与促销组合

　　一、促销的内涵与作用

　　二、促销组合

　　第2节 有效传播沟通

　　一、明确目标受众

　　二、确定沟通目标

　　三、设计沟通信息

　　四、选择沟通渠道

　　五、编制沟通预算

　　第3节 人员推销

　　一、人员推销的概念及特点

　　二、人员推销的形式、对象与策略

　　三、推销队伍的设计

　　四、推销队伍的管理

　　第4节 广告策略

　　一、广告的概念和类型

　　二、广告媒体及其选择

　　三、制定广告计划

　　第5节 销售促进

　　一、销售促进的概念和作用

　　二、制定销售促进策略的步骤

　　三、销售促进的具体方式

　　第6节 公共关系

　　一、公共关系的概念及特征

　　二、公共关系的作用

　　三、公共关系的活动方式

　　第7节 整合营销沟通

　　一、整合营销沟通的概念

　　二、整合营销沟通的基本特征

　　三、整合营销沟通组合要素

　　第十二章 数字时代的营销创新

　　了解数字化营销的产生和发展;数字化营销中对市场机会的把握;数字化营销中的客户关系管理

　　第1节 数字时代的营销理念

　　第2节 数字时代的消费者购买行为

　　一、数字消费者及其特点

　　二、数字消费者的购买行为

　　三、数字消费者的决策流程

　　第3节 数字时代的营销战略

　　一、数字化营销战略的特征

　　二、数字时代的营销战略

　　第4节 数字时代的营销沟通

　　一、数字时代的营销沟通挑战

　　二、数字时代营销沟通的特点

　　三、数字时代的营销沟通方式

　　四、数字时代的品牌沟通

　　第十三章 市场营销计划、组织与控制

　　了解市场营销计划、组织与控制的基本概念以及三者之间的相互关系;市场营销组织的演变过程，明晰市场营销组织的多种形式;熟悉市场营销计划执行的过程，控制的方法

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