2024年广东培正学院专升本广告学专业综合课 《广告学概论》考试大纲

　　Ⅰ.考试性质

　　普通高等学校普通专升本招生考试是由专科毕业生参加的选拔性考试。高等学校根据考生的成 绩，按已确定的招生计划，德、智、体全面衡量，择优录取。该考试所包含的内容将大致稳定，试 题形式多种，具有对学生把握本课程程度的较强识别、区分能力。

　　Ⅱ.考试内容及要求

　　一、考试基本要求

　　要求考生能理解并准确地解释广告基本概念，熟悉现代广告运作的流程和基本原理，掌握广 告媒介选择，广告策划、广告信息的处理，广告效果测定等广告业务操作的基本方法，对广告历 史、广告环境、广告管理和国际广告有所认知和了解。

　　二、考核知识点及考核要求

　　本大纲的考核要求分为“识记”、“领会”、“应用”三个层次，具体含义是： 识记：能解释有关的概念、知识的含义，并能正确认识和表达。

　　领会：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、 方法的区别与联系。

　　应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本理论、基本方法分析和解决有关的理论问题和 实际问题。

　　专题一 绪论

　　一、考核知识点

　　1、广告学的研究对象、研究方法

　　2、广告学的产生与发展

　　3、中国广告价值观

　　二、考核要求

　　1、识记

　　(1)广告学的研究对象

　　(2)广告学的学科体系

　　2、领会

　　(1)广告学的研究方法

　　(2)中国广告价值观

　　3、应用

　　(1)广告学的产生与发展

　　专题二 广告的内涵和特征

　　一、考核知识点

　　1、广告的概念与定义

　　2、广告的构成要素

　　3、广告主体、对象、传播的特征

　　4、广告的分类

　　5、广告基础理论与相关学科

　　二、考核要求

　　1、识记

　　(1)广告的概念

　　(2)现代广告的定义

　　(3)广告主体、对象、传播的特征

　　2、领会

　　(1)不同视角下广告的构成要素

　　(2)不同分类原则下广告的分类

　　(3)广告与其他相关学科的联系及区别

　　3、应用

　　(1)现代广告类型认知

　　专题三 广告发展演变的历史

　　一、考核知识点

　　1、推动广告发展的基本要素

　　2、中外广告发展的历史轨迹

　　3、广告发展的规律和特点

　　二、考核要求

　　1、识记

　　(1)推动广告历史发展的两个基本要素

　　(2)广告发展演进的特点

　　2、领会

　　(1)中外广告发展轨迹及基本规律

　　专题四 广告学的功能与价值

　　一、考核知识点

　　1、广告的基本功能

　　2、广告的经济价值

　　3、广告的文化价值

　　4、广告的社会责任及其伦理冲突

　　二、考核要求

　　1、识记

　　(1)广告功能与价值的两个层面

　　(2)广告的传播、营销功能

　　(3)广告与整合营销传播

　　2、领会

　　(1)广告在传播、营销中的作用

　　(2)广告对社会文化的影响

　　(3)广告与产品、企业、广告产业、媒介经济、宏观经济的关系

　　(1)从具体案例中判断文化自觉对于广告文化传播的意义

　　(2)能够运用整合营销传播观念分析广告、进行简易的广告策划

　　专题五 广告学与品牌传播

　　一、考核知识点

　　1、品牌的概念及定义

　　2、广告与品牌的关系

　　3、广告与消费者品牌认知

　　4、广告与品牌形象

　　二、考核要求

　　1、识记

　　(1)品牌的概念内涵、定义

　　(2)品牌传播的营销功能

　　(3)品牌传播的内涵变化

　　2、领会

　　(1)消费者的品牌认知

　　(2)广告影响力与品牌影响力

　　3、应用

　　(1)分析具体广告案例中广告在品牌形象建构中的作用

　　(2)运用创意传播方法构建品牌形象

　　(3)运用广告来增加品牌价值

　　专题六 广告调查

　　一、考核知识点

　　1、广告调查的意义

　　2、广告调查的类型

　　3、各类型广告调查内容及方法

　　二、考核要求

　　1、识记

　　(1)广告调查的意义

　　2、领会

　　(1)广告流程各环节需要的调查类型

　　(2)广告流程各环节需要的调查类型的内容及方法

　　3、应用

　　(1)能够根据具体案例拟定调查方案

　　专题七 广告策略

　　一、考核知识点

　　1、广告策略

　　2、定位策略

　　3、诉求策略

　　4、传播策略

　　二、考核要求

　　1、识记

　　(1)广告策略的含义及特征

　　(2)广告策略的目标

　　2、领会

　　(1)广告策略观演进的三个阶段

　　(2)广告策略的基本框架：STP

　　(3)广告定位论

　　(4)产品生命周期理论

　　(5)定位策略、诉求策略、传播策略的类型

　　3、应用

　　(1)结合具体案例制定广告策略(定位策略、诉求策略、传播策略)

　　(2)移动营销时代对传统广告策略产生的影响

　　专题八 广告创意

　　一、考核知识点

　　1、广告创意

　　2、广告创意的思维与方法

　　3、广告创意的发展趋向

　　二、考核要求

　　1、识记

　　(1)广告创意的概念

　　2、领会

　　(1)广告创意的沟通价值及传播价值

　　(2)广告创意的实施方法

　　(3)广告创意的发展趋向

　　3、应用

　　(1)试分析中西方创意思维与方法的异同

　　(2)试分析中国元素在广告创意中的运用

　　(3)给出广告目标完成简易的广告创意活动

　　专题九 广告媒介

　　一、考核知识点

　　1、广告媒介类型

　　2、各类型广告媒介特征

　　3、媒介计划制定

　　二、考核要求

　　1、识记

　　(1)广告媒介类型

　　(2)广告媒介特征

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