2023年湖南女子学院专升本考试科目《市场营销学》考试大纲

　　《市场营销学》专升本考试大纲

　　一、科目基本信息

　　科目名称：市场营销学

　　适用专业：市场营销

　　参考用书：

　　郭国庆、陈凯.市场营销学(第6版)[M].北京：中国人民大学出版社，2019

　　考试时间：90分钟

　　总 分：100分

　　二、考试形式

　　考试形式：闭卷考试

　　三、考试内容

　　(一)导论

　　1、营销学概述

　　(1)营销学的性质与研究对象(2)营销学的产生与发展

　　2、营销学派

　　(1)美国早期的营销学派(2)营销学派的发展

　　3、营销学与相关学科

　　(1)经济学与营销学(2)心理学与营销学(3)社会学与营销学(4)管理学与营销学(五)其他学科的贡献

　　4、营销的内涵

　　(1)市场的含义(2)营销的含义(3)营销中的重要概念

　　5、营销的重要性

　　(1)营销在不同行业的扩散(2)营销职能在企业中地位的变迁(3)营销影响力的扩展(4)当代营销面临的新环境

　　(二)营销哲学与营销组合

　　1、营销观念

　　(1)传统观念(2)营销观念(3)客户观念(4)社会营销观念

　　2、营销组合的扩充与演变

　　(1)营销组合的扩充(2)营销组合的演变

　　3、营销管理哲学新视野

　　(1)来自营销道德和社会责任的要求(2)全球背景化下的营销(3)数字时代的到来

　　(三)战略计划与营销管理

　　1、战略计划过程及其中的市场导向

　　(1)战略、战术与逆向营销(2)战略计划过程(3)战略计划过程中的市场导向

　　2、营销管理

　　(1)营销管理的实质(2)营销管理的任务

　　3、营销管理过程

　　(1)分析市场机会(2)选择目标市场(3)设计营销组合(4)管理营销活动

　　4、营销信息系统的构成

　　(1)营销环境(2)营销信息系统的构成(3)有效的营销信息系统

　　(四)营销环境

　　1、营销环境的概念

　　(1)企业与环境的互动关系(2)营销环境及其发展趋势(3)企业对机会的威胁和反应

　　2、营销微观环境

　　(1)企业(2)供应商(3)营销中介(4)市场(5)竞争者(6)公众

　　3、营销宏观环境

　　(1)人口环境(2)经济环境(3)自然环境(4)技术环境(5)政治法律环境(6)社会文化环境

　　(五)营销调研与需求预测

　　1、营销调研与数据收集

　　(1)营销调研(2)二手数据的收集和评价(3)收集原始数据的主要方法(4)在线营销调研

　　2、营销数据分析

　　(1)测定尺度(2)统计分析方法

　　3、市场需求预测

　　(1)市场需求(2)市场预测与市场潜量(3)企业需求(4)企业预测与企业潜量

　　4、估计当前市场需求

　　(1)总市场潜量(2)区域市场潜量(3)估计实际销售额和市场占有率

　　5、市场需求预测方法

　　(1)市场需求预测的基础(2)市场需求预测的主要方法

　　(六)市场购买行为分析

　　1、消费者市场

　　(1)消费者市场的含义(2)消费者市场特点(3)消费者市场的购买对象(5)选择标准

　　2、影响消费者购买行为的因素

　　(1)文化因素(2)社会因素(3)家庭(4)个人因素(5)心理因素

　　3、消费者购买行为决策

　　(1)参与决策的角色(2)消费者购买行为(3)消费者购买决策过程(4)新产品采用过程(5)新产品采用者类型与意见领袖

　　4、组织市场

　　(1)组织市场的构成(2)组织市场的特点(3)产业市场与消费者市场的差异

　　5、组织市场购买行为

　　(1)产业市场购买行为与决策(2)中间商购买行为与决策(3)政府采购

　　(七)市场竞争战略

　　1、竞争者分析

　　(1)识别企业的竞争者(2)确定竞争者的目标与战略(3)判断竞争者的市场反应(4)选择企业应采取的对策

　　2、 基本竞争战略

　　(1)成本领先战略(2)差异化战略(3)目标集聚战略

　　3、市场地位与竞争战略

　　(1)市场主导者战略(2)市场挑战者战略(3)市场跟随者战略(4)市场补缺者战略

　　4、市场竞争新模式—战略联盟

　　(1)战略联盟的形式和特点(2)战略联盟的优势(3)战略联盟的建立与管理

　　(八)目标营销

　　1、市场细分

　　(1)市场细分的利益(2)消费者市场细分的依据(3)产业市场细分的依据(4)市场细分的步骤(5)有效市场细分的标志

　　2、目标市场选择

　　(1)目标市场战略(2)选择目标市场战略需考虑的因素(3)目标市场战略实施效果的影响因素

　　3、市场定位

　　(1)市场定位的含义(2)市场定位的步骤(3)市场定位的依据和方法

　　(九)产品与服务策略

　　1、产品组合策略

　　(1)产品整体的概念(2)产品组合与产品属性(3)产品组合的优化和调整

　　2、产品生命周期

　　(1)产品生命周期阶段(2)产品生命周期的非典型形态(3)产品生命周期策略

　　3、产品商标与包装

　　(1)商标的含义、命名及其作用(2)商标管理的误区(3)互联网中的域名与企业商标(4)产品包装的构成、作用及策略

　　4、新产品开发策略选择及开发过程

　　(1)新产品的概念(2)新产品开发策略选择(3)新产品开发过程(4)影响新产品开发成败的因素

　　5、服务与服务营销

　　(1)服务的特点(2)服务营销与产品营销的差异(3)产品服务图谱(4)服务质量的测定

　　(十)品牌策略

　　1、品牌综述

　　(1)品牌的概念及整体含义(2)品牌的作用(3)品牌的管理

　　2、品牌定位

　　(1)品牌定位的含义(2)品牌定位策略(3)品牌定位的实施

　　3、品牌资产的含义

　　(1)品牌资产的含义(2)品牌资产的构成(3)品牌资产与品牌评估

　　4、品牌策略选择

　　(1)品牌基本策略(2)品牌开发策略(3)品牌更新策略

　　(十一)定价策略

　　1、影响定价的因素

　　(1)定价目标(2)产品成本(3)市场需求(4)竞争者的产品和价格(五)企业整体营销战略及外部因素

　　2、定价方法

　　(1)成本导向定价法(2)需求导向定价(3)竞争导向定价法

　　3、定价策略

　　(1)折扣与折让定价策略(2)地区定价策略(3)心理定价策略(4)差别定价策略(5)新产品定价策略(6)产品组合定价策略(7)互联网免费定价策略(8)PWYW定价策略

　　4、价格变动级企业对策

　　(1)企业降价与提价(2)顾客对价格变动的反应(3)竞争者对价格变动的反应(4)企业对间隔变动的反应

　　(十二)分销策略

　　1、分销渠道概述

　　(1)价值递送系统与分销渠道(2)分销渠道的特征

　　2、分销渠道策略

　　(1)影响分销渠道设计的因素(2)分销渠道的设计(3)分销渠道的管理(4)营销物流与供应链管理

　　3、批发商与零售商

　　(1)批发商(2)零售商

　　(十三)促销策略

　　1、促销组合

　　(1)促销的构成(2)促销投入的分配(3)影响促销组合策略的因素(4)沟通决策事项(5)促销策略的新趋势：整合营销传播

　　2、广告策略

　　(1)广告预算的方法(2)广告媒体(3)网络广告的优势和局限(4)广告设计与广告效果(5)植入式广告

　　3、人员推销策略

　　(1)人员推销的特点(2)人员推销策略的内容与分类(3)人员推销决策(4)推销管理决策

　　4、销售促进策略

　　(1)销售促进的分类(2)销售促进策略的实施步骤

　　5、公共关系策略

　　(1)公共关系的含义(2)公共关系的职能(3)公共关系活动(4)公共关系评估

　　四、考试题型

　　本门课考试题型包括单项选择题、多项选择题、简答题、案例分析题。

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