湖南财政经济学院2025年专升本市场营销专业《市场营销综合》科目考核大纲

　　考核知识点十三：消费者决策过程：评价与购买

　　1.购买前的评价

　　2.购买过程

　　3.店铺的选择

　　考试要求：

　　识记：评价标准;冲动性购买

　　掌握：冲动性购买与无计划购买的区别与联系;消费者逛店动机

　　应用：结合现实案例探讨影响消费者店铺选择的主要因素。

　　考核知识点十四：消费者决策过程：购后行为

　　1.购买后冲突

　　2.消费者的满意与不满

　　3.消费者不满及其行为反应

　　4.品牌忠诚

　　考试要求：

　　1.识记：购后冲突;认知失调;消费者满意;品牌忠诚

　　2.掌握：消费者满意与不满的影响因素

　　3.应用：影响购后冲突激烈程度的因素;消费者如何处置产品和包装。

　　考核知识点十五：个体与心理因素：消费者的资源

　　1.消费者的经济资源

　　2.消费者的时间

　　3.消费者的知识

　　考试要求：

　　1.识记：个人可任意支配收入;恩格尔系数;消费者的时间;消费者的知识

　　2.掌握：消费者收入的构成

　　3.应用：讨论不同收入阶层消费者行为特点;消费者的时间和知识如何影响消费者的决策

　　考核知识点十六：个体与心理因素：消费者的购买动机

　　1.消费者的需要与动机

　　2.早期动机理论

　　3.现代动机理论

　　4.动机与营销策略

　　考试要求：

　　1.识记：动机;马斯洛需要层次理论;精神分析说;麦克里兰显示性需要理论

　　2.掌握/应用：早期动机理论的代表与现代动机理论的代表;消费者需要与购买动机的联系与区别;理解马斯洛需要层次论及其营销含义;了解识别消费者隐性动机的主要技术

　　考核知识点十七：个体与心理因素：消费者的知觉

　　1.消费者的知觉过程

　　2.消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略

　　考试要求：

　　1.识记：知觉;感觉;格式塔心理原则

　　2.掌握/应用：消费者知觉过程;消费者注意及其影响因素;格式塔心理原则如何影响消费者的知觉(可通过广告进行理解)

　　考核知识点十八：个体与心理因素：消费者的学习与记忆

　　1.消费者学习概述

　　2.有关消费者学习的理论

　　3.关于学习的一些基本特性

　　考试要求：

　　1.识记：学习;经典条件反射;操作性条件反射;刺激泛化

　　2.掌握/应用：理解消费者学习的重要性;经典性条件反射、操作性条件反射理论及其营销影响意义(可通过广告进行理解);分析营销刺激的泛化与辨别

　　考核知识点十九：个体与心理因素：消费者的个性、自我概念与生活方式

　　1.消费者的自我概念

　　2.消费者的自我意象

　　3.消费者与品牌个性

　　考试要求：

　　1.识记：个性;自我概念;自我意象

　　2.掌握/应用：自我概念和自我意象的区别与联系;消费者个性与购买行为的关系;理解“⑤大模型”与品牌个性，分析自我概念与购买行为的关系

　　考核知识点二十：环境因素：文化

　　1.文化概述

　　2.中国文化及其对消费者购买行为的影响

　　3.消费者的文化价值观

　　4.影响非语言沟通的文化因素

　　考试要求：

　　1.识记：文化;亚文化;文化价值观

　　2.掌握/应用：中国文化特点及其在购买行为中的表现;文化价值观的分类及其营销意义;影响非语言沟通的文化因素。(以上可结合具体的事例来解读)

　　考核知识点二十一：环境因素：社会阶层、社会群体、家庭

　　1.文化概述

　　2.中国文化及其对消费者购买行为的影响

　　3.消费者的文化价值观

　　4.影响非语言沟通的文化因素

　　考试要求：

　　1.识记：社会阶层、参照群体、家庭生命周期

　　2.掌握/应用：了解企业如何运用参照群体影响消费者，讨论家庭生命周期及其营销意义(中外有何区别)。

　　考核知识点二十二：环境因素：口传、流行与创新扩散

　　1.口传过程与意见领袖

　　2.流行与消费者行为

　　3.创新的扩散

　　考试要求：

　　1.识记：意见领袖;罗杰斯模型

　　2.应用：如何识别意见领袖，分析流行及其成因;讨论影响创新扩散的主要因素，讨论个体消费者采用新产品的过程

　　三、考试题型和分值结构(200分)

　　1.单项选择题(40分)

　　2.多项选择题(30分)

　　3.判断题(10分)

　　4.名词解释题(12分)

　　5.简答题(48分)

　　6.案例综合题(60分)

　　四、考试形式：笔试(闭卷)

　　五、考试时间：150分钟

　　六、主要参考书目

　　郭国庆主编，市场营销学通论(第9版.数字教材版)，中国人民大学出版社，2022年12月出版。

　　王永贵主编，市场营销(第二版)(数字教材版)，中国人民大学出版社，2022年1月出版。

　　符国群，消费者行为学(第4版)[M]高等教育出版社，2020年

　　周欣悦，消费者行为学[M].机械工业出版社，2019年

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