2024年广东培正学院专升本广告学专业综合课 《广告学概论》考试大纲

　　2、领会

　　(1)媒介计划制定与执行

　　(2)交互媒介与时间、空间媒介对比特征

　　3、应用

　　(1)根据具体案例制定媒介组合策略

　　专题十 广告效果

　　一、考核知识点

　　1、广告效果含义

　　2、广告效果评定的主要类型

　　3、广告效果评定的主要方法

　　二、考核要求

　　1、识记

　　(1)广告效果含义

　　(2)广告效果评估主要类型

　　2、领会

　　(1)广告效果评估的主要方法

　　(2)互联网和移动互联网广告信息传递效果的有效评估

　　3、应用

　　(1)根据不同广告目标、广告媒介、广告类型选择合适的广告效果评估方法

　　专题十一 广告业发展与管理

　　一、考核知识点

　　1、中国特色的广告业发展驱动力

　　2、广告管理的内涵

　　二、考核要求

　　1、识记

　　(1)中国特色的广告业发展驱动力

　　(2)我国主要广告行业自律组织

　　2、领会

　　(1)《中国移动互联网广告标准》内涵及基础内容

　　(2)新《广告法》内容

　　3、应用

　　(1)能够根据《广告法》等相关法律法规基本判定虚假广告、违规广告

　　专题十二 广告从业人员的素养

　　一、考核知识点

　　1、广告从业人员的知识素养

　　2、广告从业人员的技能素养

　　3、广告从业人员的思想道德素养

　　二、考核要求

　　1、领会

　　(1)广告从业人员的知识素养、技能素养、思想道德素养的主要内容

　　Ⅲ.考试形式及试卷结构

　　1、 考试形式为闭卷，笔试，考试时间为 150 分钟，试卷满分为 200 分。

　　2、试卷内容比例：第一～四专题占 30%，第五～九专题占60%，第十～十二专题占 10%。

　　3、试卷题型比例：填空题占 10%，判断题占 10%，名词解释题占 20%，简答题占 20%，案例分析 题占 20%，实践题占 20%。

　　4、试卷难易比例：易、中、难分别为 30%，50%，20%。

　　Ⅳ.参考书目

　　《广告学概论》(马工版 ·第一版)，广告学概论编写组著，高等教育出版社，2018 年 4 月(2022.5 重印)

　　Ⅴ.题型示例

　　一、填空题(每空 4 分，共 20 分)

　　1. 广告效果是指 或 对消费者产生的影响。

　　2. 是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而有目的地向公众传递信 息的传播手段。

　　……

　　二、判断题(每题 4 分，共 20 分)

　　1. 广告效果的测定一般是指广告经济效果的测定。( ) ……

　　三、名词解释题(共 40 分)

　　1. 广告定位(10 分)

　　2. STP(10 分) ……

　　四、简答题(共 40 分)

　　1.尝试举例说明广告策划内容。(20 分)

　　2. 根据不同的需要，广告有哪些主要的分类方法?(20 分)

　　五、案例分析题(共 40 分)

　　1. 华为波兰圣诞节广告-Be Present 描述了一个我们生活中最为常见的场景。一个家庭里每个人 都沉浸在自己独有的电子设备的世界里，妈妈盯着笔记本屏幕忙碌打字，姐姐捧着手机寻找自拍 的最佳角度，爸爸守在电视前看着喜爱的球赛……只有家里最小的孩子和忠实的狗狗互相依偎做 伴。一个卖手机的广告却主张人们放下手机，请根据所学的广告学原理分析广告策略及创意。(40 分)

　　六、实践题(共 40 分)

　　1.蜜雪冰城、茶救星球、茶理宜世、茶颜悦色等新式茶饮品牌近年来为消费热潮，请你选择任一 新式茶饮品牌，以提高市场竞争力为目的，策划一次广告营销活动，可以从广告文案设计、海报 设计、品牌宣传片、新媒体社交平台等多个角度策划。(40 分)

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