2024年湖南交通工程学院专升本市场营销专业综合考试大纲

　　市场营销专业综合考试大纲

　　一、《市场营销学》考试大纲

　　(一)考试内容及考试要求

　　第一章 市场营销导论

　　1、正确认识和掌握市场营销学的性质和研究对象;

　　2、重点掌握市场的构成要素，市场营销的含义，交换、交易和

　　关系的基本含义及它们的区别与联系;正确理解关系营销的内涵。

　　3、正确理解市场营销职能在企业中地位的变迁。

　　第二章 市场营销哲学的演变

　　1、了解各种市场营销观念的概念与特点;重点掌握市场营销观 念，包括顾客让渡价值、顾客满意和顾客忠诚等;正确认识和理解

　　客户观念和社会营销观念;

　　2、了解市场营销组合的扩充与演变，识记每种营销组合的基本

　　构成;重点掌握 4P 、4C 、4R 等理论;

　　3、深入理解市场营销哲学新视野。

　　第三章 市场营销环境分析

　　1、了解市场营销环境的含义，掌握微观市场营销环境和宏观市

　　场环境分析的主要内容;

　　2、掌握市场机会和环境威胁的含义，熟练掌握运用环境威胁矩

　　阵图和市场机会矩阵图来分析和评价企业的市场机会与威胁的方

　　法;了解企业对机会和威胁的相应对策。

　　第四章 市场调研与市场需求预测

　　1、掌握市场营销调研的含义和市场营销调研过程;重点掌握市

　　场营销调研的方法和工具;

　　2、正确理解和认识市场需求测量的含义和方法;正确理解如何

　　估计当前市场需求;理解并能灵活运用各种市场需求预测的方法。

　　第五章 消费者市场及其购买行为

　　1、掌握消费者市场的含义和特点， 了解消费者市场的购买对

　　象;

　　2、熟练掌握和正确理解影响消费者购买的主要因素及其影响;

　　3、理解消费者购买决策过程中的参与者;熟练掌握消费者购买

　　行为类型、特点及主要的营销策略;

　　4、熟练掌握消费者购买决策过程的主要步骤以及营销人员在其

　　中的主要任务。

　　第六章 组织市场分析

　　1、了解组织市场的概念和类型，掌握组织市场的特征;

　　2、掌握产业市场、中间商市场、政府市场购买行为的主要类

　　型;

　　3、熟练掌握产业购买者的决策过程。

　　第七章 目标市场战略

　　1、掌握市场细分的依据及市场细分的有效标志;

　　2、熟练掌握三种目标市场涵盖战略的特点及其适用情形，熟练

　　掌握选择目标市场营销战略时应考虑的因素;

　　3、掌握市场定位的概念、步骤、方法，熟练运用市场定位的依

　　据分析实际问题。

　　第八章 市场竞争战略

　　1、掌握竞争者分析的步骤; 重点理解如何识别企业的竞争者;

　　2、熟练掌握竞争战略的基本类型;

　　3、熟练掌握市场主导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺

　　者的竞争战略;

　　4、掌握战略联盟的主要形式。

　　第九章 新产品开发战略

　　1、正确理解新产品的概念和类型;

　　2、熟练掌握新产品开发的过程;

　　3、重点掌握和理解新产品的采用和扩散过程。

　　第十章 产品策略

　　1、熟练掌握和正确理解产品整体概念及其所包含的层次;正确

　　理解产品组合及其相关概念;正确理解产品组合的优化和调整策

　　略;

　　2、掌握产品生命周期的概念、四阶段的划分， 熟练掌握产品生

　　命周期各阶段的市场特征与营销策略;

　　3、正确理解服务的特点和服务市场营销组合的 7P 理论;掌握

　　如何进行服务质量管理和进行服务的有形展示。

　　第十一章 品牌策略

　　1、掌握品牌的概念，理解品牌整体含义的六个层次; 理解品牌

　　资产的含义;重点掌握品牌资产的构成;

　　2、熟练掌握品牌策略的内容。

　　第十二章 定价策略

　　1、理解并掌握影响定价的主要因素;

　　2、掌握企业定价的主要方法，熟练掌握企业定价策略的主要内

　　容;

　　3、了解价格变动与企业对策的基本内容。

　　第十三章 分销策略

　　1、掌握分销渠道的概念，理解分销渠道的层次与宽度;理解分

　　销渠道的类型; 了解 02O

　　模式。

　　2、掌握影响分销渠道设计的因素， 熟练掌握分销渠道的设计步

　　骤，正确理解如何进行分销渠道的管理;理解窜货的定义，熟练掌

　　握整治窜货的主要方法。

　　3、掌握批发与零售的概念及两者之间的区别， 了解批发与零售

　　企业的类型。

　　第十四章 促销策略

　　1、掌握促销组合的含义，熟练掌握影响促销组合的因素;

　　2、掌握整合营销传播的内涵，了解整合营销传播的四个阶段;

　　熟练掌握整合营销传播

　　与传统促销策略的区别;

　　3 、理解并掌握广告、人员推销、营业推广、公共关系的含义、

　　特点及其策略。

　　第十五章 市场营销新动向

　　1、正确理解网络营销的内涵及其特点;

　　2、了解体验营销的概念和特征;熟练掌握体验营销实施策略;

　　3、了解口碑营销的概念和特征;重点掌握口碑营销的影响因

　　素;

　　4、了解数据库营销的概念和特征; 熟练掌握数据库营销的运作

　　程序。

　　二、《管理学原理》考试大纲

　　(一)考试的范围和内容

　　第一章 管理与管理环境

　　1、组织与管理的定义。理解组织与管理的涵义，理解管理的研 究对象： 管理主体——管理者的基本特征，以及管理客体——管理

　　对象及环境的特征。

　　2、管理的学科分类、特点、性质和基本原理。理解管理学的特

　　点和性质;深刻理解管理的基本原理。

　　3、管理的基本职能。熟悉管理的基本职能，并能对组织进行管

　　理职能分析。

　　4、管理机制和管理基本方法。认识管理系统的结构及其运行机

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