武汉商学院2023年专升本《市场营销学》考试大纲

武汉商学院2023年专升本《市场营销学》考试大纲

　　一、考试目的与要求

　　市场营销学是零售业管理专业的一门专业基础课程。市场营销学以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，通过该课程的考试，可以检验考生对市场环境分析、消费者购买行为分析、SWOT分析、波士顿矩阵等营销分析工具的掌握程度。以及对营销战略进行规划、对营销核心组合要素进行创新的能力。

　　要求学生具有良好的营销思维，前沿的营销知识背景，能熟悉以消费者需求为中心的企业市场营销活动过程和规律，能围绕具体项目开展营销策划，能编撰包括营销计划、组织、执行和控制的完整的市场营销策划书。

　　二、考试内容及要求

　　第一章 市场营销导论

　　掌握市场的含义、内涵和市场的构成要素;理解并掌握市场营销的定义、内涵;了解市场营销学产生和发展;理解市场营销学的研究对象、内容和方法;了解市场营销学的学科特点，学科性质以及市场营销学与相关学科的关系。

　　第1节 认识市场

　　一、市场的概念

　　二、市场的功能

　　三、市场的分类

　　第2节 认识市场营销

　　一、市场营销的内涵

　　二、市场营销的相关概念

　　第3节 认识市场营销学

　　一、市场营销学的产生与发展

　　二、市场营销学在中国的传播与发展

　　三、市场营销学的研究内容

　　第二章 市场营销管理与市场营销观念的演变

　　第1节 市场营销管理的概念与任务

　　一、市场营销管理的概念与任务

　　二、企业面对的需求状况

　　第2节 市场营销管理过程

　　一、企业战略及其构成

　　二、企业战略管理

　　三、市场营销管理

　　第3节 市场营销管理观念

　　一、生产观念

　　二、产品观念

　　三、推销观念

　　四、市场营销观念

　　五、社会营销观念

　　第4节 市场营销观念创新与拓展

　　一、顾客价值

　　二、顾客满意

　　三、顾客忠诚

　　四、关系营销

　　五、体验营销

　　六、绿色营销

　　七、市场营销道德

　　第三章 市场营销环境分析

　　了解营销环境的概念和特点;掌握营销环境的研究方法;了解企业对市场营销环境变化的对策;理解宏观、微观环境所包括的主要内容。

　　第1节 市场营销环境概述

　　一、市场营销环境结构

　　二、市场营销环境特征

　　第2节 宏观营销环境分析

　　一、人口环境

　　二、经济环境

　　三、自然环境

　　四、技术环境

　　五、政治法律环境

　　六、社会文化环境

　　第3节 微观营销环境分析

　　一、企业内部环境

　　二、供应商

　　三、营销中介

　　四、顾客

　　五、竞争者

　　六、社会公众

　　第4节 营销环境分析与相应的营销对策

　　一、环境机会分析

　　二、环境威胁分析

　　三、机会—威胁综合分析

　　第四章 消费者与购买行为分析

　　掌握消费者市场的含义和特点;了解影响消费者购买的主要因素;了解消费者购买决策过程的参与者;基本掌握消费者购买行为类型;掌握消费者购买决策过程的主要步骤。

　　第1节 消费者与消费者市场

　　一、消费者

　　二、消费者市场

　　第2节 消费者行为的一般过程

　　一、消费者行为的含义

　　二、消费者行为的一般过程

　　三、消费者购买行为

　　四、消费者购买行为模式

　　第3节 影响消费者购买行为的因素及其作用机制

　　一、文化因素

　　二、社会因素

　　三、个人因素

　　四、心理因素

　　五、情境因素

　　第4节 消费者购买决策过程

　　一、消费者购买决策的参与者

　　二、消费者购买决策的类型

　　三、消费者购买决策过程的主要步骤

　　第五章 组织市场与购买行为分析

　　掌握组织市场的含义和特点;了解影响组织购买的主要因素;了解组织购买决策过程的参与者;基本掌握组织购买行为类型;

　　第1节 组织市场与购买行为概述

　　一、组织购买及组织购买品

　　二、组织市场概念

　　三、组织购买的特征

　　第2节 生产者市场与购买行为分析

　　一、生产者购买行的主要类型

　　二、生产者购买决策的参与者

　　三、影响生产者购买决策的主要因素

　　四、生产者的采购决策

　　第3节 中间商市场与购买行为

　　一、中间商的采购类型

　　二、中间商采购过程的参与者

　　三、中间商购买决策过程

　　四、服务商业模式创新

　　第4节 非营利组织市场、政府市场与购买行为分析

　　一、非营利组织市场

　　二、非营利组织的购买特点与方式

　　三、政府市场的购买行为分析

　　四、企业如何开拓海外政府采购市

　　第六章 市场营销调研

　　掌握市场营销调研的含义，内容与分类;掌握市场营销调研中应该遵循的原则;了解市场调研的程序与方法、问卷设计的技巧;

　　第1节 市场营销调研概述

　　一、市场营销调研的概念

　　二、市场营销调研在营销决策中的地位与作用

　　三、市场营销调研的内容

　　四、市场营销调研的分类

　　五、市场营销调研的局限性

　　第2节 市场营销调研的步骤

　　一、确定调研问题

　　二、设计调研方案

　　三、实施调研

　　四、分析数据

　　五、撰写报告

　　六、信息反馈和跟踪

　　第3节 市场营销调研方法

　　一、文案调研法

　　二、观察法

　　三、小组访谈法

　　四、深层访谈法

　　五、面访调研法

　　六、电话调研法

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