2024年湖南财政经济学院专升本市场营销专业《市场营销学》科目考核大纲

　　　　2024年湖南财政经济学院专升本市场营销专业《市场营销学》科目考核大纲

　　一、考试基本要求

　　对于市场营销学课程，需要全面理解和掌握市场营销学的基本概念、基本原理和基本方法，这包括对市场营销的定义、特点、发展历程等有深入的了解，以及掌握市场营销策略、市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位等基本原理和方法;运用市场营销学的知识进行案例分析，通过实际案例的分析，理解市场营销理论在实际操作中的应用，并具备分析问题和解决问题的基本能力;需要将所学理论知识与实际经济活动相结合，具备将理论知识应用于实际市场营销活动的能力。

　　对于消费行为学课程，需要理解需要、动机、需求等基本理论，掌握消费者决策过程中的各种心理现象和行为特征，以及其所特有的矛盾性和变化规律，能够运用消费者行为分析的科学方法和工具;较好地掌握消费者行为学的基本理论、原理和方法;能够分析消费者购买决策过程及其影响因素，了解消费者行为在不同市场环境和营销策略下的变化。

　　二、考试的范围和内容

　　考核知识点一： 市场与市场营销概述及发展

　　1、市场与市场营销概述

　　2、市场营销哲学及其演进

　　3、市场营销范式

　　考试要求

　　1、识记：市场的内涵与构成要素;市场营销的概念及含义;市场营销观念及其演变

　　2、掌握：市场营销的内涵及核心概念;市场营销范式

　　3、应用：能够对营销观念进行区分，能够采取相应措施提升顾客让渡价值与顾客满意度。

　　考核知识点二：营销环境分析

　　1、营销环境与经典分析方法

　　2、微观营销环境

　　3、宏观营销环境

　　4、产业竞争环境与组织内部营销环境分析

　　考试要求

　　1、识记：宏观、微观营销环境包含哪些因素。

　　2、掌握：营销活动与营销环境;营销环境的特征;微观营销环境分析;宏观营销环境分析。

　　3、应用：环境分析方法与营销对策。

　　考核知识点三：营销战略规划与价值主张

　　1、企业的战略规划

　　2、营销战略规划

　　3、营销管理过程

　　考试要求

　　1、识记：战略计划及其过程。

　　2、掌握：波士顿矩阵法、通用电器公司法、新业务计划

　　3、应用：企业发展战略制定的方法和程序，掌握企业业务的增长途径与方法。

　　考核知识点四：目标市场营销战略

　　1、市场细分

　　2、目标市场选择

　　3、市场定位

　　考试要求

　　1、识记：市场细分、市场细分的依据;市场细分的有效性;目标市场选择、市场定位的概念

　　2、掌握：目标市场选择模式、目标市场选择的战略;市场定位的方式与战略。

　　3、应用：市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分;市场定位战略的具体思路。

　　考核知识点五：产品策略

　　1、产品整体概念

　　2、产品组合

　　3、产品生命周期与营销策略

　　4、新产品开发与管理

　　考试要求

　　1、识记：消费品及工业品的分类;产品整体概念;产品组合和产品线;产品生命周期与营销策略;新产品开发的概念、特征及流程

　　2、掌握：产品的基本构成及层次

　　3、应用：知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策;产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。

　　考核知识点六：定价策略

　　1、定价的理论基础与影响因素

　　2、定价方法

　　3、定价策略

　　4、价格调整与变动

　　考试要求

　　1、识记：定价的基本程序;定价策略;价格调整与变动。

　　2、掌握：影响产品定价的因素;成本、需求、竞争等因素对价格的影响。

　　3、应用：成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。

　　考核知识点七：营销传播

　　1、营销传播的内涵、过程及手段

　　2、整合营销传播

　　3、整合营销传播中的整合管理

　　考试要求

　　1、识记：营销传播的内涵与过程;营销传播的手段;整合营销传播的概念。

　　2、掌握：整合营销传播的特色;

　　3、应用：正确进行整合营销传播的整合管理

　　考核知识点八：促销传播

　　1、大众传播策略

　　2、人员传播

　　3、数字化营销传播模式

　　考试要求

　　1、识记：广告的概念、形式及展开广告宣传活动的步骤;公共关系的概念与手段;促销促进的概念及策略;人员推销的定义及优缺点;直复营销的定义及方式;

　　2、掌握：数字化营销的传播模式;

　　3、应用：正确制定企业的促销组合决策;正确理解不同数字化营销传播模式的含义及其运用。

　　考核知识点九：品牌传播

　　1、品牌概述

　　2、品牌设计

　　3、品牌策略选择

　　考试要求

　　1、识记：品牌的概念、特征与作用;品牌资产的含义与构成;

　　2、掌握：品牌策略的选择;品牌设计

　　3、应用：如何实施品牌策略。

　　考核知识点十：分销渠道

　　1、分销渠道概述

　　2、分销渠道策略与管理

　　3、电子商务渠道的兴起与实践

　　考试要求：

　　1、识记：分销渠道的概念、作用及结构;电子商务渠道框架及分类

　　2、掌握：分销渠道的决策过程;分销渠道的管理

　　3、应用：分销渠道的概念与结构，掌握分销渠道决策过程。

　　考核知识点十一：数字化营销

　　1、数字化营销概述

　　2、数字化时代下的营销组合策略

　　考试要求

　　1、识记：数字化营销的含义及新趋势

　　2、掌握：数字化对营销组合策略的影响

　　3、应用：正确将数字化营销方式运用在营销组合策略及顾客关系管理中

　　考核知识点十二：消费者决策过程：问题认知与信息搜集

　　1、消费者决策类型

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