2023年长沙学院专升本《市场营销学》专升本考试大纲

　　《市场营销学》专升本考试大纲

　　一、考试形式及适用对象

　　1.考试采用闭卷考试。

　　2.考试对象为专升本考生，主要考察市场营销学理论知识和应用等技能。

　　二、题型

　　考试题型可包含：单选题、多选题、判断题、计算题、案例分析题和论述题。

　　三、考试时间和分数

　　满分100分，时间90分钟。

　　四、参考教材

　　《市场营销学通论(第8版)》，郭国庆编著，中国人民大学出版社，2020年出版

　　五、考试内容

　　第一部分 营销与营销学

　　1.考核知识点

　　第1节 营销与变革营销

　　(1)市场

　　市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场的构成要素。

　　(2)营销

　　营销。营销4.0.营销者。相互营销。营销与推销。营销部与销售部的冲突。营销和核心是交换。顾客资产。

　　(3)关系营销

　　交换。交易。转让。关系营销。交易营销。营销网络。客户关系管理。客户管理关系。

　　(4)变革营销

　　变革营销的内涵。变革营销的条件。推动变革的环境因素。

　　第2节 营销的重要性

　　(1)企业何时会重视营销

　　(2)营销职能的升迁

　　(3)营销影响力的扩展

　　营销主体。营销供给物。营销客体。营销获益者。营销创造的效用。营销可以消除产销7大矛盾。

　　(4)当代营销面临的新环境

　　第3节 营销学的性质、研究对象与发展历程

　　(1)营销学的性质与研究对象

　　(2)营销学的产生

　　(3)营销学的发展历程

　　萌芽时期。规范时期。迅速发展时期。重构时期。

　　2.考核要求

　　第1节 营销与变革营销

　　(1)识记：市场、营销、营销者、相互营销、变革营销、价值主张、顾客资产、交易营销、关系营销的含义。

　　(2)领会：1)营销部与销售部出现不和谐的征兆。2)影响变革营销的因素。

　　第2节 营销的重要性

　　(1)识记：1)营销主体、营销客体、营销供给物、组织营销、地点营销、人物营销、客户管理关系的含义。2)营销创造的效用。

　　(2)领会：1)营销职能在企业中的地位升迁。2)当代营销面临的新环境。

　　第3节 营销学的性质、研究对象与发展历程

　　(1)识记：1)营销学的性质。2)营销学的产生。

　　(2)领会：营销学的发展历程。

　　第二部分 营销哲学的演变

　　1.考核知识点

　　第1节 营销观念

　　(1)传统观念

　　生产观念。产品观念。推销观念。

　　(2)营销观念

　　营销观念。顾客让渡价值。顾客满意。顾客忠诚。忠诚度与满意度的关系。

　　(3)客户观念与整体营销观念

　　客户观念。交叉销售。整体营销观念。几种观念的联系与区别。大规模定制。

　　(4)社会营销观念

　　社会营销与社会营销观念。宏观营销。营销中的道德问题。绿色营销。

　　第2节 营销组合的演变

　　(1)营销组合的扩充

　　营销组合的构成。营销组合的特点。4P。7P。

　　(2)4P组合的新视角：4C

　　顾客、成本、便利、沟通。

　　(3)基于关系营销的4R

　　基于关系营销的4R，不属于营销组合的延伸和发展，与原来的4P组合没有逻辑上的对应和延续关系。

　　(4)营销组合的新发展

　　4A：可接受的产品、付得起的价格、可到达的地点、可获悉的促销信息。4C：共同创造、物有所值、相互激活、对话沟通。

　　第3节 营销哲学新视野

　　(1)来自营销道德和社会责任的要求

　　消费者福祉。消费生命周期。

　　(2)全球背景下的营销

　　(3)数字时代的到来

　　2.考核要求

　　第1节 营销观念

　　(1)识记：1)生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、客户观念、整体营销观念、社会营销观念的含义及其联系。2)顾客满意、顾客忠诚、顾客让渡价值、顾客份额、顾客终身价值的含义。

　　(2)领会：1)交叉销售和大规模定制的应用。2)宏观营销与绿色营销的联系。3)营销中的道德问题。

　　第2节 营销组合的演变

　　(1)识记：营销组合的含义、构成和特点。

　　(2)领会：1)基于关系营销的4R，不属于营销组合的延伸和发展，与原来的4P组合没有逻辑上的对应和延续关系。2)营销组合的新发展。3)4A和4C的现实意义。

　　第3节 营销哲学新视野

　　(1)识记:消费者福祉、消费生命周期的含义。

　　(2)领会：1)全球背景下的营销将会有哪些新变化。2)数字时代的到来对营销的影响。

　　第三部分 战略计划与营销管理

　　1.考核知识点

　　第1节 战略计划与市场导向

　　(1)战略、战术与逆向营销

　　战略与战术的含义和区别。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。逆向营销。

　　逆向营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。

　　(2)战略计划及其过程

　　战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面(包括生产管理、营销管理、财务管理、人力资源管理等)的带有全局性的重大计划。规定企业使命。有效的使命宣言应具备的条件：市场导向，切实可行，富鼓动性和感召力，具体明确。确定企业目标。企业所规定的目标必须符合层次化、数量化、现实性、一致性等要求。安排业务组合。战略业务单位的划分。战略业务单位的评价。波士顿咨询集团法和通用电气公司法。制定新业务计划。企业发展新业务的主要方法：密集增长、一体化增长和多元化增长。

　　(3)战略计划过程中的市场导向

　　营销部门对计划部门的贡献。市场导向的含义。

　　第2节 营销管理

　　(1)营销管理的实质

　　营销管理是指为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系,而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。营销管理的实质是需求管理。

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