2023年长沙学院专升本《市场营销学》专升本考试大纲

　　第3节 市场定位

　　(1)市场定位的含义

　　市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

　　(2)市场定位的步骤

　　确认本企业的竞争优势，准确地选择相对竞争优势，显示独特的竞争优势，所有这些构成了市场定位的全过程。

　　(3)市场定位的依据

　　在营销实践中，企业可以根据产品的属性、利益、价格、质量、用途、使用者、产品档次、竞争局势等多种因素或其组合进行市场定位。

　　(4)市场定位的信息收集

　　(5)市场定位的方法

　　市场定位的方法主要有初次定位、重新定位、对峙定位和避强定位等。

　　2.考核要求

　　第1节 市场细分

　　(1)识记：1)地理细分、人口细分、心理细分、行为细分的含义。2)生活方式、系统销售的含义。3)细分产业市场的主要依据。4)有效市场细分的必备条件。

　　(2)领会：1)市场细分的主要步骤。2)数字时代市场细分的新特点。3)心理细分和行为细分的主要内容。

　　第2节 目标市场选择

　　(1)识记：1)无差异营销的优缺点。2)差异营销的优缺点。3)集中营销的优缺点。

　　(2)领会：1)企业选择目标市场需考虑的因素。2)影响目标市场战略实施效果的主要因素。

　　第3节 市场定位

　　(1)识记：1)市场定位的含义。2)市场定位的步骤。

　　(2)领会：1)市场定位的依据。2)市场定位的主要方法。

　　(3)应用：为畅销的某品牌饮料设计市场定位并加以分析。

　　第九部分 市场竞争战略

　　1.考核知识点

　　第1节 竞争者分析

　　(1)识别企业的竞争者

　　竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其它企业。可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。

　　(2)确定竞争者的目标与战略

　　每个竞争者都有侧重点不同的目标组合，如获利能力、市场份额、现金流量、技术领先和服务领先等。在同一战略群体内部和外部存在的竞争。

　　(3)判断竞争者的市场反应

　　竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会有不同的反应。 从容不迫型竞争者。选择型竞争者。强劲型竞争者。随机型竞争者。

　　(4)选择竞争对策时应考虑等因素

　　竞争者的强弱。竞争者与本企业的相似程度。竞争者表现的好坏。

　　第2节 基本竞争战略

　　(1)成本领先战略

　　成本领先战略的优势和潜在风险。成本领先战略的实现途径。

　　(2)差异化战略

　　差异化战略的优势和潜在风险。差异化战略的实现途径。

　　(3)目标集聚战略

　　第3节 市场地位与竞争战略

　　(1)市场主导者战略

　　扩大市场需求总量。保持市场份额。提高市场份额。可从三个方面扩大市场需求量：一是发现新用户;二是开辟新用途;三是增加使用量。

　　(2)市场挑战者战略

　　攻击市场主导者。攻击与自己实力相当者。攻击地方性小企业。

　　(3)市场跟随者战略

　　市场跟随与模仿。市场跟随者的特点。市场跟随者战略。

　　(4)市场补缺者战略

　　市场补缺者的含义。市场补缺者战略。专业化营销。市场补缺者的任务。创造补缺市场。扩大补缺市场。保护补缺市场。

　　2.考核要求

　　第1节 竞争者分析

　　1.识记：1)竞争者、创新能力、生产能力、营销能力、融资能力的含义。2)从产业和市场两个方面识别竞争者的方法。3)竞争者的反应类型。

　　2.领会：1)分析竞争者优势和劣势应考虑的因素。3)选择竞争对策时需考虑的因素。

　　第2节 基本竞争战略

　　(1)识记：1)成本领先战略的优势与潜在风险。2)规模经济、供应商营销、目标集聚的含义。3)产品差异化的主要方式。4)服务差异化的主要方式。

　　(2)领会：1)成本领先战略的实现途径。2)差异化战略的优势和实现途径。

　　第3节 市场地位与竞争战略

　　(1)识记：1)市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的含义。2)市场主导者扩大市场需求量的主要途径。3)市场挑战者选择的攻击对象。4)市场补缺者的主要战略和任务。

　　(2)领会：1)市场份额与投资收益率之间的关系。2)市场跟随者的特点与战略。

　　第十部分 产品与服务策略

　　1.考核知识点

　　第1节 产品组合策略

　　(1)产品整体概念

　　产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。产品整体概念。核心产品。有形产品。附加产品。

　　(2)产品组合与产品属性

　　产品分类的方法各种各样，根据不同的分类方法，可划分出许多不同的产品类别。按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务。根据消费者的购物习惯分类,产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品。产业用品按照产品参加生产过程的方式和产品价值，可分为完全进入产品的产业用品、部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品。

　　(3)产品组合包括四个变数：宽度、长度、深度和相关性。

　　产品组合的含义。产品组合的特征。产品属性。产品组合优化分析。产品组合宽度。产品组合长度。产品组合深度。产品组合关联度。产品质量。产品特征。产品款式。产品设计。

　　(4)产品组合的优化和调整

　　产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平，企业必须进行产品大类销售额和利润分析和评价，并决定是否加强或剔除某些产品线或产品项目。扩大产品组合。缩减产品组合。产品延伸。向下延伸。向上延伸。双向延伸。产品延伸的利益。产品延伸的风险。

　　第2节 产品生命周期

　　(1)产品生命周期阶段

　　产品生命周期的含义。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。

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